Abschaffung des TKP
In Deutschland wird zurzeit eine Diskussion über die Abschaffung der PageImpressions geführt. Zwar wird auf der W&V-Website klargestellt, dass es sich lediglich um eine Darstellungsänderung und Neudefinition handeln soll. Sicher ist jedoch, dass PageImpressions durch neue Angebotsformen im Internet (Web 2.0, Web TV usw.) ihren Stellenwert verlieren. PageImpressions sind für die Online-Mediaplanung zurzeit dennoch unumgänglich, da sie die einzige Messgrösse der Kontaktsumme sind. Nur anhand der PageImpressions kann das Werbevolumen auf den Websites ausgerechnet werden (TKP x Impressions -> PageImpressions resp. AdImpressions).
Für Brandingkampagnen Festpreise und für Performance-Marketing CPX
Wenn jedoch wie gestern Aktualitäten von ausserordentlichem Ausmass geschehen, welche den Websites eine Impression-Lawine bescheren, sind sämtliche Vorberechnungen in den Mediaplanungen hinfällig. Die Folge ist, dass der geplante Werbedruck des Werbeauftraggebers nicht erreicht werden kann und das Werbemittel innert kürzester Zeit wieder von der Website verschwindet. Statt einem geplanten Werbedruck von 50% würde bei einer Verdoppelung der Impressions lediglich ein Werbedruck von 25% erreicht werden. Für mich stellt sich deshalb nicht nur die Frage “Sterben die PageImpressions?” sondern auch “Stirbt der TKP?”.
Über iBusiness bin ich auf einen interessanten Artikel zu diesem Thema gestossen: “Stirbt der TKP? Diese Frage sollte sich jeder Werbungtreibende der im Internet unterwegs ist und jede Agentur stellen. Untersuchungen zeigen, dass die Effizienz von klassischer Display-Werbung immer weiter zurückgeht. Das zeigt eine europaweit durchgeführte Klickanalyse des Onlinewerbe-Netzwerkes Adtech. Im Dezember 2008 wurde die durchschnittliche Klickrate mit 0,19 Prozent gemessen.”
Noch immer wird aufgrund des TKP-Preismodells die Grenze zwischen Branding- und Performance-Kampagnen verwischt. Deshalb müssten meiner Ansicht nach die Websites für Brandingkampagnen nur noch Festpreise offerieren und den TKP abschaffen. Performance-Kampagnen könnten über Cost per Click / Lead / Order abgerechnet werden. Dies würde einerseits eine klare Grenze zwischen den Disziplinen schaffen und andererseits würde sehr viel administrativer Aufwand bei Werbeauftraggebern und Websitebetreibern entfallen (Nachlieferungen, Controlling usw.). Und schlussendlich könnte man die PageImpressions dann definitiv beerdigen.
Der Beitrag wurde am Samstag, den 27. Juni 2009 um 17:17 Uhr veröffentlicht und wurde unter Allgemein, Campaigns, Onlinewerbung, Vermarktung abgelegt.
Du kannst die Kommentare zu diesen Eintrag durch den RSS 2.0 Feed verfolgen.
Du kannst einen Kommentar schreiben, oder einen Trackback auf deiner Seite einrichten.
Technorati Tags:
Interessanter Ansatz, der sich mit meiner Erfahrung deckt. Die Kunden wissen meistens sowieso nicht, wieviele AdImpressions sie buchen sollen, um «genügend» präsent zu sein und sind abhängig von den Website-Betreibern.
Wie würdest du denn eine Branding-Kampagne berechnen oder programmieren? In % des total ausgelieferten Bannervolumens und eine Preisabstufung für 10%, 20% etc.?
Hallo Patrick
Vielen Dank für deinen Kommentar.
Es gäbe meiner Ansicht nach verschiedene Möglichkeiten von neuen Preismodellen für Brandingkampagnen. Einerseits wäre eine Abstufung nach Prozent bestimmt denkbar. Andererseits würde es u.a. folgende weitere Optionen geben: Preise nach Faktor wie bei der Kinowerbung (4 Wochen Präsenz zu einem Preis von 2 Wochen = Faktor 0.5), Preise pro Sekunde (Streaming Video Ads), Preise pro Unique Clients (würde mehr der Reichweite entsprechen als AdImpressions), Preise pro Zielgruppe (wenn Frauen 45% ausmachen wird im gleichen Verhältnis das Pricing angesetzt) oder Fixpreise pro Woche / Tag usw. Es gäbe bestimmt noch weitere Möglichkeiten. Hast du weitere Vorschläge?
Viele Grüsse
Daniel
Ich kenne mich mit Kinowerbung nicht wirklich aus
Faktor 0.5 würde bedeuten, dass 50% der Banner gebucht werden? Das wäre das was mir auch primär in den Sinn kommt.
Ein Preis pro Sekunde ist sehr spannend, aber im Grund ist das auch einfach eine Cost per Interaction-Methode (Video schauen statt Klicken).
Die Fixpreise pro Tag versuchen wir seit Jahren in Form von Branding Days zu verkaufen, sind aber damit bislang noch nicht auf grosses Interesse gestossen.
Die Faktorrechnung wäre tatsächlich ein Preismodell, bei dem man nach Prozenten den Werbedruck steuern könnte. Meiner Ansicht nach wäre dies eine sehr gute Lösung. Ich denke jedoch, dass es noch einige Zeit dauert bis sich solche neue Preismodelle in der Schweiz etablieren und auch der TKP wird wahrscheinlich als Hauptpreismodell noch einige Zeit bestehen bleiben – leider.