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Wirklich neu ist dies natürlich nicht. Verschiedene Plattformen und Applikationen ermöglichen es schon ziemlich lange, TV-Inhalte über das Internet zu verfolgen. Umso interessanter ist es dabei zu erfahren, wie es um die Bedeutung des TV-Inhaltes im Internet steht. Mindline Media hat dies im Auftrag von Seven-One Media in der Studie „Medienradar“ untersucht – und interessante Beobachtungen gemacht.

Dabei kam zum Vorschein, dass beinahe die Hälfte aller Internetnutzer sich Videos im Internet anschauen. 51% der Männer haben bereits Videos und andere Bewegtbildinhalte im Internet betrachtet, während es bei den Frauen 40% sind. Hervorzuheben sind dabei die Teens und Twens von denen sich 76% Videos im Internet anschauen. Beim Faktor Schulbildung wird das Feld von den Abiturienten angeführt, von denen sich 57% Online-Videos anschauen. Bei Hauptschulabsolventen kommt die Studie auf 32%.

 Fernsehkonsum steigt durch das Web-Angebot

Am beliebtesten für die Video-Betrachter sind TV-Inhalte. 74% der User bevorzugen Formate, die bereits aus dem Fernsehen bekannt sind. Privatvideos werden hingegen nur von 49% der User betrachtet. Die Studie konnte zudem aufzeigen, dass durch das Angebot von TV-Inhalten im Netz die Fernsehnutzung steigt. 23% der Online-Video-Nutzer geben an, durch die neuen Möglichkeiten mehr Fernsehinhalte zu konsumieren. Als Vorteil wird vor allem die Möglichkeit, verpasste Folgen unabhängig von Ort und Zeit zu betrachten, hervorgehoben. Dennoch werden ganze TV-Sendungen von 74% lieber über den originären TV betrachtet und 72% bevorzugen die „Lean-back“-Rezeptionssituation, da sie als entspannter und genussvoller empfunden wird. Dies kann sich in Zukunft durch die aufkommende Beliebtheit von Home-Theater-PC’s noch ändern.

 Werbefinanzierung bevorzugt

Zwei Drittel der Online-Video-Nutzer geben an, dass ihnen die kostenlose Nutzung am wichtigsten ist und somit die Werbefinanzierung bevorzugt wird. 79% der 14 bis 29-jährigen bevorzugen hierbei die Werbefinanzierung sowie auch 69% der Frauen. Lediglich 20% aller Online-Video-Nutzer würden eine Gebühr pro Video bzw. eine Abogebühr bevorzugen.

Dazu Daniel Haberfeld, Director Research von SevenOne Media:

„Das Internet ist im Bewegtbildzeitalter angekommen: Jeder zweite User sieht sich bereits online Filme und Videos an. Die Nutzer setzen hierbei keineswegs in erster Linie auf User Generated Content, sondern erwarten auch im Web professionelle Qualität. So bevorzugen drei Viertel aller Bewegtbildnutzer im Internet TV-Inhalte. Zwei Drittel der Nutzer zeigen sich zudem aufgeschlossen, wenn es um Werbespots im Internet geht. Das ist eine gute Nachricht für die Medienhäuser – schliesslich müssen die Fernsehinhalte im Web ja auch finanziert werden.“

Hier geht’s zur Studie

Die neue Studie von comScore stellt die Effektivität der TV-Werbung gegenüber der Online-Werbung dar. Dabei sprechen die Resultate für sich: Im direkten Vergleich erhöhten sich die Umsätze durch Online-Kampagen um 9%, während die TV-Werbung 8% zulegen konnte.

Durch die Auswertung der dreimonatigen Studie kann zudem belegt werden, dass rund 80% der Online-Kampagnen zu signifikanten Umsatzerhöhungen der beworbenen Marke führen.

Um zu diesen Ergebnissen zu kommen, wurde von comScore das Kaufverhalten von zwei Millionen Internet-Benutzern untersucht. Der Fokus wurde auf 200‘000 Internet  User gelegt, die Mitglieder von ‚Supermarket Loyality Programs‘ sind. Dabei lieferten die Daten von der Membership-Karte sowie das Online-Verhalten die Grundlage für den Vergleich. Um die Produktpalette zu begrenzen, wurden nur Unternehmen mit einem Angebot von CPG’s (consumer packaged goods) berücksichtigt.

Bill Pearce, Senior Vice President von Del Monte Foods, hebt bei der Studie das Potential hervor, wie Online-Kampagnen zu direktem Umsatzerfolg beitragen können. Gian Fulgoni von comScore bekräftigt dazu die Chance, dass mit Online-Kampagnen im Gegensatz zu TV-Werbung gezielt das gewünschte demografische Segment bedient werden kann. Dies sei der Schlüssel der Effektivität und somit des Erfolgs von Online-Kampagnen.

Wer hätte das gedacht

Letzte Woche hatten wir bezüglich einer neuen Mediamessgrösse einige interessante Diskussionen.

Zur Beurteilung von Medien in einer Mediaplanung werden mehrheitlich die Reichweiten sowie die Affinitäten als Messgrössen eingesetzt. Doch weshalb die beiden Messgrössen nicht in einem Wert kombinieren? Die Berechnung würde Reichweite in % x Affinität lauten. Dies ergäbe ähnlich wie beim GRP einen Mediawert mit zwei Messgrössen – den RAP (Reach Affinity Points).

Aus dem Wert kann man herauslesen mit welchen Medientiteln man die höchste Reichweite mit dem tiefsten Streuverlust in der Zielgruppe erreichen kann.

Wir haben im Verlauf der internen Diskussionen erfahren, dass einige grosse Agenturen diesen Wert bereits einsetzen. Nun stellt sich die Frage ob der Wert sich im Dschungel der Messgrössen tatsächlich etablieren kann oder ob dieser nur zusätzliche Verunsicherungen provoziert.

Google testet  bereits seit längerer Zeit verschiedene Erweiterungen für AdWords. So wurden verschiedene Beta-Tests für AdWords „Product PlusBox“ und „Quick Links“ durchgeführt. Neu versucht man sich jetzt an Sitelinks, die direkt in die AdWords-Werbung integriert werden.

AdWords-Experimente

Die Erweiterung „Product PlusBox“ wurde im November 2007 eingeführt. Zurzeit befindet sich die ausklappbare PlusBox weiterhin im Beta-Stadium und wird nur ausgewählten Werbenden zur Verfügung gestellt. Als Alternative dazu wird „Quick Links“ getestet, bei der direkt unter der AdWords-Werbung drei Direktlinks zu ausgewählten Produkten hinzugefügt werden.

Die neuen Sitelinks können somit als weitere Möglichkeit der Erweiterung von AdWords betrachtet werden. Dazu das offizielle Google Statement:

As part of our ongoing commitment to help users find the information they’re looking for online, we are testing a feature in which links to various pages of an advertiser’s website may appear within the text ads on Google.com. Presenting multiple landing page options is intended to make specific website information such as gift registries, special deals, store locators and the like more easily accessible to users. It also offers brand marketers a new way to quickly engage potential customers. This feature is currently in a limited beta with a small number of advertisers.

Die Zukunft wird zeigen, wie das Benutzerverhalten und die Click-Rate damit beeinflusst werden. Für Google selbst wird die Ertragssteigerung im Mittelpunkt stehen.

AdSense bald für andere Werbenetzwerke offen?

In die gleiche Kerbe schlägt die Mitteilung, dass sich Google AdSense für andere Werbenetzwerke öffnen will. Für Werbeplatz-Anbieter steht somit eine Gewinnmaximierung im Vordergrund, da die AdWords-Werber nun mit Werbern aus anderen Netzwerken konkurrieren, was den Preis ansteigen lassen kann. Für Werbende bedeutet dies im Umkehrschluss grössere Konkurrenz und somit auch höhere Preise (bedingt durch das Gebotsverfahren).

Im täglich erscheinenden Newsletter von persönlich ist heute zu lesen,  dass Microsoft-Manager Ashley Highfield am International Television Festival in Edinburgh vor einer Übernahme des digitalen Geschäfts der TV-Industrie durch Apple warnte. So wie die Musikindustrie einen grossen Teil der Online-Zukunft verschlafen hat, könne dies in drei Jahren auch der TV-Industrie passieren.

Eine solche Aussage von Microsoft ist selbstverständlich nicht ohne Ressentiments gegenüber Apple zu verstehen. Nichts desto trotz ist zu hoffen, dass Herrn Highfields Warnung Gehör findet. Zwar tut sich durchaus was auf den Online-Plattformen der TV-Sender und dies in zunehmendem Masse. Doch die Online-Zukunft wird mehr erwarten, als die Wiederholungen und das Abbilden von Fernsehprogrammen im Web.

Neben den Sendern ist vor allem auch die Werbebranche gefordert. Die Trennung von TV und Online wird verwischt, wenn auch nicht ganz verschwinden. Denn wo die Medien unterschiedlich genutzt werden, muss auch die Werbung anders aufgebaut sein. Einfach einen TV-Spot in einem Video-Ad zu integrieren ist ungünstig. Hierzu hat P web2com zusammen mit den Ergonomen eine Werbeaufmerksamkeitsstudie zum Thema Onlinewerbung durchgeführt. Im Gegensatz zum Fernsehen ist die Motivation zum Surfen oder Lesen im Netz das schnelle Finden von Informationen. Was auf den ersten Blick als Werbung identifiziert wird, wird ausgeblendet. Die Werbebotschaft muss deshalb innerhalb eines Bruchteils einer Sekunde wirken. Ein grosser Schwachpunkt animierter Onlinewerbung ist deshalb, dass die Internetnutzer nicht auf die Werbebotschaft warten. Der Fernsehzuschauer zu Hause auf dem Sofa lässt sich durchaus von TV-Werbung berieseln, im Web funktioniert das jedoch nicht. Deshalb ist es z. B. wichtig, die Marke ständig einzublenden und keine aufbauenden oder komplizierten Botschaften zu verpacken. Werbung steht und fällt mit ihrer Verständlichkeit.

Trotzdem ist es wichtig, dass Werbetreibende, Mediaagenturen, Fernsehmacher und TV-Vermarkter das Medium TV vermehrt in Kombination mit dem Internet angehen. Kampagnen müssen crossmedial entwickelt werden und die Sender müssen für die Platzierungen solcher Kampagnen Möglichkeiten bieten. Dazu gehören passende Umfelder, effiziente Werbeformate und aussagekräftige Messgrössen. Dasselbe gilt auch für die anderen Medien wie Radio oder Print. Das Internet wird die klassischen Medien nicht verdrängen, aber stets in Kombination zu ihnen genutzt werden.