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Das Marketing seit jeher ein wichtiges Glied in der Kette des Anbahnungs- und Verkaufsprozesses. Das ist unbestritten. Allerdings stellt sich nach wie vor eine pragmatische Frage: Wo fällt der Nutzen explizit an? Das Internet ist in der Lage dieser Intransparenz entgegenzuwirken: Mit Performance Marketing.

Um Leistung messen zu können, braucht man zwei Dinge: Zum einen muss man wissen, welcher Erfolg sich nach einer unternommenen Anstrengung eingestellt hat. Zum andern ist es notwendig,  Kenntnis darüber zu haben, wie wertvoll die eingesetzte Ressource war, welche man in ein Projekt reingesteckt hat. Genau hier findet sich der Kern der Problematik – und vielleicht auch der Grund dafür, dass noch immer viele Marketingabteilungen tagtäglich mit Vorwürfen der Praxisferne und damit auch mit ihrer eigentlichen Legitimation zu kämpfen haben. Mit dem Internet und der Spezialdisziplin «Online Performance Marketing» kann dieses «Problem» vermindert werden.

Performance Marketing – was ist das?

Die Fachgruppe Performance Marketing des deutschen Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) beschreibt das Performance- Marketing als Bestandteil des Mediamix, welcher in seiner Funktion der Gewinnung, als auch der Bindung von Kunden dient. Die gezielte Ansprache, den höchstmöglichen Grad an Interaktion und der Grundgedanke eines integrierenden Ansatzes stehen hierbei im Vordergrund.  Der Beitrag des Marketings zum eigentlichen Firmenwert einer Unternehmung wird von Hammerschmitt, Stockburger und Bauer als Marketing Performance beschrieben. Das Ziel einer derartigen Analyse kann, wie beispielsweise von der Web Analytics Association vorgeschlagen, das Verfolgen, Sammeln, Messen,  Darstellen und schlussendliche Bewerten von quantitativen Daten sein.

Auf Wikipedia wird folgende Definition vorgeschlagen:

Performance-Marketing (engl.: performance: Leistung) ist der Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen; es entspricht damit dem Direktmarketing in interaktiven Medien. Eine leistungsbezogene Honorierung der Medien im Rahmen erfolgsbasierter Onlinemarketingmodelle, wie Pay per Click, Pay per Lead, oder Pay per Sale ist häufig anzutreffen, aber keine konstituierende Voraussetzung zur Abgrenzung zur Above-the-line-Kommunikation.

Und wie funktioniert das jetzt?

Der Grundgedanke hinter dem Performance Marketing ist derselbe, wie bei einer Kostenträgerrechnung: Die Aufwendungen sollen ihrem eigentlichen Verursacher zugerechnet werden. Während die Marketingaufwendungen oftmals ‚gepoolt‘ und dann als Gemeinkosten auf die produzierten, respektive verkauften Stückzahlen verteilt wurden, ist es anhand des Internets möglich eine exakte Zuweisung vorzunehmen.

Instrumente hierfür können beispielsweise die Besucherzahlen von Websites, Banner-Werbung, Ergebnisse von Suchmaschinen, E-Mail-Responses oder auch das Affiliate-Marketing sein. Suchmaschinen haben diese Einkommensmodelle bereits perfektioniert und bieten mit  AdSenses, Overture oder Oxado ein etabliertes Produkt an. Die Abrechnung erfolgt mit Einkommensmodellen wie PPC (Pay Per Click), CPM (Cost Per Thousand Impressions), PPL (Pay Per Lead), PPS (Pay Per Sale), konventioneller Bannerwerbung oder dem Sponsoring einer Seite. Auch Social Networks, wie beispielsweise Facebook, unternehmen Anstrengungen auf diesem Gebiet und ermöglichen die Schaltung von SocialAds. Der Preis von SocialAds auf Facebook richtet sich nach Grössen wie dem Umfang eines Zielsegments oder der Anzahl Schaltungen, respektive Klicks. Eine Dimension bildet der „interne Wert“ eines Schlagworts. Je beliebter das Wort in der Community, desto teurer wird es, wenn man damit Werbung machen möchte.

Vorteile des Performance Marketings

Der grosse Vorteil besteht primär in der eigentlichen Kostenzurechnung, welche Transparenz verschafft -  Der Werbetreibende bezahlt nur pro Klick, pro Anfrage oder pro Verkauf. Leistungsabhängig eben. Ein weiterer Vorteil ist der Zuwachs der Kenntnisse über die Zielgruppe und die eigentliche Wirksamkeit des Werbemittels – Wie lange verweilte der Besucher auf meiner Anzeige? Wie viele Besucher habe sie überhaupt betrachtet? Wie gestaltete sich der Verlauf der Besucherzahlen? Wird mein Produkt von einer Zielgruppe überhaupt als interessant betrachtet?

Fazit

Die Vorteile des Performance Marketings liegen auf der Hand – volles Marketing bei vollständiger Transparenz. Richtig angewendet kann das Konzept einen wichtigen Beitrag zur internen Kostenkontrolle beitragen. Die Möglichkeiten sollten allerdings nicht überschätzt werden, denn das Werkzeug ist nur dann effektiv, wenn es von seinem Besitzer auch mit Bedacht eingesetzt wird – und wenn Werbetreibende parallel genügend Branding betreiben.

Innofact Studie belegt: Online-Werbung auf Nachrichtensites wirkt auf die Benutzer überdurchschnittlich seriös und glaubwürdig.

Zu dieser Erkenntnis gelangt eine Studie der Innofact AG, welche sich mit der „Werbewirkung auf Nachrichtenwebsites“  befasste. Gemäss den Ergebnissen ist es aus der Perspektive der Benutzer besonders wichtig, dass die Werbung relevant, seriös und glaubwürdig wirkt. Im Rahmen der Studie wurden 4‘000 Internetnutzer bezüglich ihres Onlineverhaltens und ihrer individuellen Wahrnehmung von Werbebotschaften befragt. Die Studie kommt zum Schluss, dass Werbemassnahmen auf Nachrichtenwebsites um über 80 Prozent seriöser und um rund 60 Prozent glaubwürdiger wirken, als auf anderen Seiten.

Die Werbung wird von zwei Dritteln als „notwendig“ betrachtet, die Hälfte der Befragten empfindet sie als „nicht störend“ und rund ein Drittel gibt an, diese Form des Marketings sogar als sympathisch einzustufen. Der Geschäftsleiter der Innofact AG Hamburg erwähnt: „Während Internetnutzer Onlinewerbung im Allgemeinen eher skeptisch gegenüberstehen, bewirkt die Werbeschaltung auf Nachrichtenwebsites eine deutliche Steigerung der wahrgenommenen Seriosität und Glaubwürdigkeit von Werbeinhalten und beworbener Marke.“

Gelten nur Nachrichtenwebsites als attraktives Umfeld für Werbetreibende? Wohl kaum, wenn man andere Studien vergleicht. Denn: Online-Werbung wirkt – so oder so.

Wie eine Werbewirkungsstudie des BVDW zeigt, sollten Fernsehwerbung und Online-Marketing gekoppelt werden, damit sich die  Wirkungskraft einer Kampagne voll entfalten kann.

Obwohl sich die Budgets von klassischen Kanälen wie TV, Print oder Radio zu Online-Medien verschieben, bleiben Werbe-Konzepte,  welche sich auf ein einziges Medium beschränken, die Ausnahme – und dies auch mit gutem Grund. Das Internet stellt mit all seinen Facetten ein Medium dar, welches in der Lage ist, klassische Kanäle zu verlängern und mit weiterführenden Inhalten anzureichern.

Positives Zusammenspiel von Fernseh-Werbung und Suchmaschinen-Werbung

In der Studie des BVDW wird die Diskussion über die symbiotische Verbindung von TV-Werbung und Suchmaschinen-Werbung geführt – und welche Auswirkungen sie auf die Markenwahrnehmung hat. Untersucht wurde das Zusammenspiel der beiden Medien. Auf Kriterien wie Bekanntheit, Image und Relevanz wurde ein besonderes Augenmerk gelegt.Die Studie zeigt unter anderem, dass Suchmaschinen-Werbung parallel zum TV-Spot-    die ungestützte Markenbekanntheit um 42 Prozentpunkte erhöht.-    das Image um 28 Prozentpunkte erhöht.-    die Werbewirkung hinsichtlich Relevanz und Weiterempfehlung um 44 Prozentpunkte verbessert.-    die Kontaktdauer mit der Marke um knapp 50 Prozent erhöht.-    die Klickrate auf Suchwortanzeigen nahezu verdoppelt.

Fazit

Der gezielte Einsatz von Suchmaschinen-Werbung erhöht das Interaktionsmoment einer TV-Kampagne um ein Vielfaches – dieses Potenzial sollte bei jeder Werbekampagne gezielt genutzt werden.

Vergangene Studien haben es aufgezeigt: Online-Werbung ist wirksam und effektiv. Der aktuelle Semester-Report von Media Focus zeigt dazu die erfreuliche Entwicklung der Ausgaben für Online-Werbung in der Schweiz auf. Der Rubrikenmarkt ist allerdings unter Druck.

Der Trend spricht für sich; das Wachstum des Gesamtmarkts „Online“ wird von den Disziplinen Display- und Suchmaschinen-Werbung dominiert. Die beiden Werbeformen kommen zusammen bereits im ersten Halbjahr 2009 auf 89.7 Millionen (Total 2008: 154.9 Millionen). Mit zusammen 59% dominieren sie auch im Segmentmix.

Gegenüber dem Vorjahr konnte sich auch der Anteil der Online-Werbung am Schweizer Gesamtmarkt um 1% auf 5% (93.7 Millionen) steigern.

Weniger positiv zeigt sich die Entwicklung bei den Rubrikenmärkten (Job / Immobilien / Auto), deren Prognose bereits jetzt negativ ausfällt. Der Report kommentiert diese Entwicklung wie folgt:

„Von einem direkten Transfer von eingesparten Werbeetats in anderen Mediengruppen zu Online zu sprechen wäre demnach eine Fehlinterpretation der momentanen Situation im Schweizer Werbemarkt.“ (Link)

Diese Entwicklung verwundert umso mehr, wenn die Aussagen in der Zeit der Übernahmegespräche zwischen der Edipresse SA und der Tamedia AG berücksichtigt werden. Gerade diese Expansion, um für künftige Entwicklungen in der Branche gewappnet zu sein, wurde auch unter dem Fokus der tendenziell abnehmenden Auflagen durch die Verlagerung der Werbung weg von Printmedien hin zu elektronischen Medien gestützt.

Hier geht’s zum Report

Auch im Internet wird die Kundschaft mit immer härteren Bandagen umkämpft – Nur User auf die eigene Website zu „locken“, garantiert noch lange keine Verkaufserfolge. Die Besucher müssen zu einer Aktion überzeugt („konvertiert“) werden. Was es diesbezüglich braucht, ist eine Optimierung der Conversion Rate. Was bedeutet das für Unternehmen?

Conversion Rate – eine kurze Definition

Täglich besuchen x Personen, weitergeleitet zum Beispiel durch ein geschaltetes Banner, die Website eines Unternehmens, welches ein bestimmtes Produkt über den Online-Kanal verkauft. Diese x Personen dürfen aber nicht mit den Käufern gleichgesetzt werden – denn nur weil x Personen das Banner und somit meine Website angeklickt haben, bedeutet dies nicht, dass diese x Personen einen Kauf eines oder mehrerer Produkte getätigt haben.

Die Conversion Rate / Konversionsrate steht für die Anzahl der Kaufinteressierten (x) , die eine jeweilige Website besucht haben und auf dieser eine Aktion vollzogen (y), also beispielsweise ein Produkt gekauft haben – und somit vom Interessent zum Käufer konvertiert sind:

Conversion Rate = Käufe (y) ÷ Besucher der Website (x)

Beispiel: Kauft einer von hundert Besuchern ein Produkt, so liegt die Conversion Rate bei einem Prozent.

Daraus kann die Wirksamkeit einer Werbekampagne ermittelt werden.

Wie kann ein Unternehmen die Conversion Rate verbessern?

Werbemittel (beispielsweise Banner) und Landingpage (spezielle Landeseite, auf die der Klickende weitergeleitet wird) müssen unbedingt aufeinander abgestimmt sein – beispielsweise durch Wiederaufnahme der Elemente, die bereits im Banner den Betrachter ansprechen. Und hier gilt das alt bekannte AIDA-Prinzip: Attention: Das Banner zieht den Blick des Betrachtenden an. Die kurzen Informationen müssen das Interesse (Interest) und somit ein Bedürfnis (Desire) wecken. Schlussendlich muss eine Aktion (Action) und somit eine Konversion des Betrachtenden zum Käufer erfolgen. Für die Landingpage kann übrigens das AIDA-Prinzip ebenfalls angewandt werden. Die Landingpage ist sowieso sehr wichtig:

• Das Angebot deutlich, klar und übersichtlich formulieren: Das Angebot muss für den Betrachtenden übersichtlich und leicht verständlich gestaltet und formuliert sein – weniger ist manchmal mehr. Denn: Potenzielle Kunden möchten sich nicht durch Buchstabenberge und Bleiwüsten wühlen müssen. Die verkaufsstärksten Argumente sollten am prominentesten aufgeführt werden.
• Gleiches gilt auch für die Gestaltung: Überladene, unübersichtliche Seiten erschweren das Finden der wichtigen Elemente und können somit die Kundschaft möglicherweise vergraulen. Wichtig ist somit eine gute Leserführung („welchen Weg soll das betrachtende Auge zurücklegen?“) – aussagekräftige Bilder, beispielsweise des Produkts, können dies stark unterstützen. Schlussendlich muss das Auge auf der Handlungsaufforderung landen.
• Handlungsaufforderung: Wie soll der potenzielle Kunde nach Betrachten der Landingpage nun handeln? Und welches ist der effektive Nutzen dieser Handlung?
• Überprüfen des Nutzerverhaltens: Mittels Analyse-Programmen wie zum Beispiel Google Analytics lässt sich feststellen, wo die meisten Personen aus der Landingpage „aussteigen“ – und wo somit noch Verbesserungen notwendig sind.

Natürlich ist die Optimierung der Conversion Rate nicht ganz so simpel und nur von diesen Faktoren abhängig – doch sind dieses fundamentale Aspekte, die nicht vernachlässigt werden sollten. 

Am 7. Juli 2009 findet in Zürich am Internet Briefing ein Vortrag zum Thema statt. Weitere Informationen können hier gefunden werden.

Google launcht neues Affiliate-Netzwerk [via]

Das „Google Affiliate Network“  basiert auf dem Affiliate Netzwerk Performics, das zu dem von Google kürzlich übernommenen Doubleclick gehört. Der neue Dienst soll nun in AdSense integriert und im Gegenzug das eigene Pay-Per-Action Modell wieder eingestellt werden.

Das wird nochmals etwas Dynamik in den Affiliate-Markt bringen. Aber auch im AdSense-Markt ist Bewegung: Sind wir gespannt, ob der Test mit einem AdSense-Klon von Microsoft Erfolg haben wird.