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Letzte Woche hatten wir bezüglich einer neuen Mediamessgrösse einige interessante Diskussionen.

Zur Beurteilung von Medien in einer Mediaplanung werden mehrheitlich die Reichweiten sowie die Affinitäten als Messgrössen eingesetzt. Doch weshalb die beiden Messgrössen nicht in einem Wert kombinieren? Die Berechnung würde Reichweite in % x Affinität lauten. Dies ergäbe ähnlich wie beim GRP einen Mediawert mit zwei Messgrössen – den RAP (Reach Affinity Points).

Aus dem Wert kann man herauslesen mit welchen Medientiteln man die höchste Reichweite mit dem tiefsten Streuverlust in der Zielgruppe erreichen kann.

Wir haben im Verlauf der internen Diskussionen erfahren, dass einige grosse Agenturen diesen Wert bereits einsetzen. Nun stellt sich die Frage ob der Wert sich im Dschungel der Messgrössen tatsächlich etablieren kann oder ob dieser nur zusätzliche Verunsicherungen provoziert.

Gestern durfte ich die Konferenz “Verlag 3.0 – Geschäftsmodelle für den digitalen Verlag” in München besuchen. Ich möchte mit diesem Blogeintrag eine kurze Zusammenfassung der Referate machen und in den kommenden Wochen vertieft auf einzelne Aspekte zur Veränderung der Medienbranche eingehen.

Einleitung
Die Konferenz zum Umbruch in der Medienbranche wurde mit markigen Zitaten eingeleitet; “Wir müssen uns jetzt sehr entschlossen von jener Medienwelt verabschieden, in der wir alle gross geworden sind – sie kommt nicht wieder” (Phillipp Welte, Burda-Vorstand), “You get lousy pennies on the web” (Hubert Burda) oder “Drei Beteiligte, aber nur zwei verdienen: Die Netzbetreiber und die Suchmaschinenanbieter. Die Contentanbieter gehen weitgehend leer aus” (Christoph Keese, Public Affairs Springer). Bereits mit diesen Aussagen wurde der Kern des Problems angesprochen: Die reine Inhaltsübermittlung wird in Zukunft kein gewinnbringendes Geschäftsmodell mehr sein. Doch wie können neue Geschäftsmodelle aussehen und wie verändert sich die Wertschöpfungskette? Auf den ersten Teil der Frage gibt es noch keine endgültigen Antworten. Die neue Wertschöpfungskette lässt sich jedoch bereits jetzt in Umrissen aufzeichnen:

Produktion: Die Macht liegt beim User
Der User steht im Mittelpunkt und kann sich aktiv ins Medium einbringen. Somit wird der Konsument gleichzeitig zum Produzent. Einerseits kennen wir diese Entwicklung bereits durch die Web 2.0 Angebote (YouTube, Blogs usw.). Andererseits wird die künftige Medienproduktion durch eine starke Personalisierung geprägt sein (z.B. Personal News). Die Macht der Verlage ist somit gebrochen. In Zukunft muss ein Medienunternehmen verstärkt Beziehungsmanagement betreiben statt lediglich Inhalte zu übermitteln.

Distribution: Alles wird digital
Tote Bäume sind tot…Zwar wird Print in absehbarer Zukunft nicht sterben. Der Trend zu digitalen Medienkanälen wird sich jedoch weiter verschärfen (siehe Beispiel Kindle). Eine Mehrkanalstrategie ist für grosse Verlage in Zukunft deshalb praktisch unumgänglich. Dennoch lohnt es sich nicht für jeden Verlag auf eine Mehrkanalstrategie zu setzen. Dadurch wird sich der Markt verschärft in multimediale Grossverlage und kleine (spezialisierte) monomediale Medienunternehmen aufsplitten.

Konsum: Always On(line)
In Zukunft werden wir Medieninhalte nach dem Motto “egal wann, egal wo und egal wie” konsumieren. Somit steht künftig nicht mehr das Medium sondern der Inhalt im Vordergrund. Das Medium wird dadurch vom Inhalt getrennt und mit den Endgeräten (iPod, Kindle usw.) kommt eine neue Komponente in der Wertschöpfungskette hinzu. Zudem werden wir durch die Informationsflut künftig Inhalte scannen statt lesen und Medienprodukte teilweise nur noch häppchenweise konsumieren (z.B. nur gewisse Kapitel eines Buches). Die Medienunternehmen können sich durch Filtern und intelligentes Aggregieren von Inhalten in diesen Prozess einbringen.

Zum Schluss
Es werden in Zukunft nur die Medienunternehmen überleben, die bereit sind sich der Veränderung anzupassen und neue Geschäftsmodelle entwickeln.

Nach dieser schweren Kost gönnte ich mir im nächstgelegenen Biergarten ein Mass Weissbier.

Die Synergien zwischen Online und Print haben nun offenbar auch die Werbemittel erreicht. Auf Jungfrau-Zeitung.ch habe ich heute einen Schweinebauch-Banner entdeckt:

Da Migros und Coop die grössten Werbeauftraggeber der Schweiz sind, darf gehofft werden dass durch solche neue (mehr oder weniger attraktive) Werbemittel der Onlineanteil der Grossisten künftig steigen wird. Migros hat bekanntlich bereits vor einiger Zeit angekündigt, dass sie künftig mehr auf Onlinewerbung setzen werden.

Noch das spannende Kapitel im neuen Buch fertig lesen, auch wenn der Krimi schon angefangen hat oder vor dem Fernseher ein Level des neu gekauften Spiels zu Ende spielen – die Bedeutung des Fernsehers als zentrales Unterhaltungsmedium hat stark abgenommen.

Gemäss einer Studie des Marktforschers midline media nutzt jeder zweite deutsche Fernsehzuschauer ab vierzehn Jahren gleichzeitig andere Medien parallel zum Fernsehen: Während jeder Dritte unter dreissig gleichzeitig telefoniert, SMS versendet, chattet oder im WWW surft, so greifen ältere Personen gerne zu einem Buch.

Am häufigsten wird parallel zum Fernsehen telefoniert: 29 Prozent aller Befragten (1‘000 deutschsprachige Personen ab vierzehn Jahren). 20 Prozent lesen, 13 Prozent gaben an, im Internet zu surfen oder zu chatten. Jeder Zehnte versendet SMS, spielt am Computer oder auf dem Handy, 8 Prozent hören Musik.

Je tiefer das Alter der Zielgruppe ist, desto üblicher ist die Parallelnutzung anderer Medien während dem Fernsehen. Einzig der Trend zum Lesen nimmt mit zunehmendem Alter der Zielpersonen zu. Auffallend ist auch, dass Singles mehr von verschiedenen Medien Gebrauch machen als z.B. Familien.

Fazit

Obwohl der Fernseher nicht mehr einzig und allein im Mittelpunkt steht, so hat sich etwas nicht verändert: Die durchschnittliche Fernsehdauer bleibt ungefähr gleich. Jüngere Nutzerinnen- und Nutzer betrachten dabei die verschiedenen Medien nicht als Konkurrenz untereinander – viel mehr mutieren sie zu so genannten „Konvergenzmedien.“

Korreliert die Mediennutzung und Werbeakzeptanz? Dieser Frage ist ExactTarget mit Unterstützung des Ball State University Center for Media Design nachgegangen. Sie kommt zum Schluss: Die beliebtesten Medien einer Altersgruppe eignen sich nicht immer gleich gut für Werbung. [via]

Der heutige Konsument verbringt immer mehr Zeit im Internet – und immer mehr Zeit auf Web 2.0-Plattformen wie zum Beispiel YouTube oder Facebook (Social Network).  Dabei stellt sich die Frage, welche Medien die Konsumenten genau nutzen und über welche Kanäle sie am liebsten Werbebotschaften erhalten. Diese Fragestellung hat ExactTarget untersucht und liefert mit einem kostenlosen Whitepaper als Resultat auch mögiche Antworten darauf:

Die beliebtesten Medien sind nicht auch gleichzeitig die beste Reklameflächen. So sind beispielsweise besonders junge User zwischen 18 und 34 Jahren täglich in sozialen Netzwerken unterwegs und verschicken SMS-Nachrichten per Handy. Beide dieser Kanäle betrachten sie jedoch mehrheitlich als eine Art „Marketing-Sperrzone“, was jegliche Massnahmen von vornherein zum Scheitern verurteilt. E-Mail-Werbung und Direktwerbung per Post bringen sie dagegen eine vergleichsweise hohe Aufgeschlossenheit entgegen.

Die nachfolgende Grafik zeigt die Kommunikations-Präferenzen der verschiedenen Altersgruppen:

Hmm…  besonders der Schlusssatz aus den Erkenntnissen muss kritisch beleuchtet werden, wenn man weiss, dass ExactTarget auch Anbieter von E-Mail-Marketing ist… Die Fragestellung per se aber ist höchstinteressant, das Ergebnis mit Vorbehalt auch.Wie empfänglich die Nutzer von Communities, respektive Social Networks, sind, hat die  Studie «Community Effects» von Tomorrow Focus bestens gezeigt.

Wie wirkt Online im Media Mix? Dieser Frage ging Gruner+Jahr nach und präsentiert interessante Ergebnisse zum Wirkungsbeitrag von Online innerhalb multimedialer Kampagnen.

Ja, welches Medium liefert innerhalb einer Kampagne welchen Wirkungsbeitrag? Die wichtigsten Resulate [via]:

Laut den Analysten steigert Online-Werbung eindrücklich die Lautstärke und die Markenbekanntheit einer Kampagne. Wer online wirbt, wird stärker wahrgenommen. Besonders bei preisgünstigen und schnell abverkaufbaren Produkten, sogenannten Fast-Moving-Products, erzeugt Online-Werbung eine um 60 Prozent höhere Aufmerksamkeit. Online-Werbung kann Marken erschaffen und etablieren, besonders wenn die Seiten, auf denen geworben wird, eine hohe Affinität zum Produkt besitzen.

Bei allen Vorteilen, die Online-Werbung offenbart, sollten andere Werbemedien jedoch keinesfalls vernachlässigt werden. Frank Vogel von Gruner+Jahr erläutert dazu, dass Online-Nutzer im Grunde Multimedia-Nutzer seien und alle Medien vergleichsweise stärker nutzten. Jeder Online-Werbekontakt sei daher auch ein wirkungsverstärkender Kontakt für andere Medien.

Endlich wieder mal eine Studie, welche die verstärkende Leistungskraft von Online-Werbung aufzeigt. Hier geht’s zum PDF.

Die gesamten Ausgaben für Werbung wird in Westeuropa von 124 Mrd. US-Dollar im 2008 auf 135 Mrd. US-Dollar in 2010 steigen. Damit liegen die Steigerungsraten zwischen 3,7 Prozent und 4,6 Prozent. Marktforscher prognostizieren zudem für das Medium Internet weltweite Ausgaben von 52,2 Mrd. US-Dollar für das Jahr 2008, 64,1 Mrd. US-Dollar für das Jahr 2009 und 78,2 Mrd. US-Dollar für das Jahr 2010. So schreibt ecin.de:

Damit steigt der Anteil, den die Online-Werbung am gesamten Werbekuchen hat von 10,2 Prozent in 2008 auf 11,9 Prozent in 2009 und 13,6 Prozent in 2010. Der Bereich Online ist somit der am schnellsten wachsende Werbebereich. Den höchsten Anteil soll weiterhin das Fernsehen mit 37,1 Prozent in 2010 haben – allerdings leicht rückläufig mit 0,5 Prozentpunkten Verlust gegenüber 2008.

Vergleicht man in der interessanten Analyse vom bernetblog dazu rückblickend die Entwicklung von 2006-2007 (in den USA und) in der Schweiz, so ist leicht zu erkennen:

• In der Schweiz legen TV und Print noch immer zu… obschon Internet (und Outdoor…)  stärker zulegen.
• Anteilsmässig liegen die Werbe-Ausgaben für Internet in der Schweiz jedoch noch immer nur bei rund einem Prozent…

Auch wenn nicht alle Ausgaben für Internet-Webung in die Statistiken einfliessen, so ist in der Schweiz der Anteil Online-Werbeausgaben noch immer noch viel zu gering, im Vergleich zur effektiven (und gemessenen!) Mediennutzung.

ProSiebenSat1 bietet ab der kommenden Fernsehsaison verknüpfte TV- und Online-Werbung an.

Dabei kann der Werbekunde gleichzeitig im TV während der Sendung und eine Woche lang beim so genannten «Catch-Up», der Wiederholung im Internet (als Streaming), werben.

Grosse Reichweiten sind sicher

Ein interessantes – und Reichweiten starkes – Werbeformat. So wurde das «Catch-Up» der Sendung «Germany’s Next Topmodel» diesen Frühling rund 490′000 Mal pro Folge angesehen – und erreichte somit 15 Prozent der TV-Reichweite.

Wie heise online schreibt, verzeichnet die ProSiebenSat1 Media AG auf ihren Portalen 2,6 Milliarden Page Impressions pro Monat, wobei 315 Millionen Abrufe von Bewegtbild-Inhalten (Videos) sind.

Jugendliche werden ideal angesprochen

Die Vermarkter scheinen also gemerkt zu haben, dass immer weniger Jugendliche vor dem Fernseher sitzen und dafür Online-Videos konsumieren. Werbeeinnahmen gehen dabei kaum verloren – ganz im Gegenteil. Denn Fakt ist: Jugendliche und junge Erwachsene verfolgen immer häufiger TV-Inhalte über das Internet. Somit macht das neue Werbeformat sicherlich Sinn.

Gemäss einer kürzlich veröffentlichten Studie von IDC wird das Internet in den USA in fünf Jahren Werbe-Medium Nummer zwei hinter Direkt-Marketing sein.

Mit einer Verdopplung des der Ausgaben für Online-Werbung auf 51.1 Milliarden US-Dollar im 2012 wächst Online-Werbung acht Mal so schnell wie die Werbung insgesamt.

Online-Video-Werbung als Antrieb

Für den Anstieg ist primär die Online-Video-Werbung verantwortlich. So glauben die Studienautoren, dass die hierbei der Umsatz von 0.5 Milliarden Dollar 2007 auf 3.8 Milliarden Dollar im Jahre 2012 wächst.

Gründe dafür sieht Karsten Weide von IDC vor allem darin, dass die User die vielen Vorteile von Online-Videos erkennen werden:

What will (help) drive this trend is that consumers are starting to realize that, as opposed to TV, Internet video lets them watch what they want, when they want, and increasingly, where they want.

Hingegen wird mobile Werbung – trotz kräftigem Wachstum – weiterhin ein «scheues» Dasein haben. Die Experten prognostizieren mobiler Werbung 2012 gerade mal einen ein-prozentigen Anteil am gesamten Online-Werbemarkt.

Wie in den USA so auch in Europa?

Wie die letzten Jahre gezeigt haben, ist der US-amerikanische Werbemarkt dem europäischen einige Jahre voraus. So darf man zuversichtlich sein, dass auch der europäische (und Schweizer) Online-Werbemarkt in Zukunft eine wichtigere Rolle einnehmen wird. Schliesslich rechnen wir in diesem Jahr mit einem Wachstum von 25 Prozent in der Schweiz.

[via]

Im Herbst 2007 wurde durch Fittkau & Maass Consulting zum 25. Mal die Internet-Meinungsumfrage W3B durchgeführt. Das erstaunliche Ergebnis: Fast zwei Drittel der Befragten würden lieber auf den Fernseher als auf das Internet verzichten.

Internet immer wichtiger

Stellen Sie sich vor, Sie müssten sich entscheiden: Sie sollen in Zukunft entweder auf das Fernsehen verzichten oder auf die Nutzung des Internet. Worauf könnten Sie persönlich am ehesten verzichten?

Die Antworten auf diese simple Frage haben gezeigt, dass das Internet immer mehr an Bedeutung gewinnt. 60.6 Prozent meinen eher auf den Fernseher als auf das Internet verzichten zu können. Vor einem halben Jahr waren es erst 56 Prozent. Nur gerade 14.9 Prozent könnte sich verstellen, auf das Internet zu verzichten. Ein Viertel kann sich nicht entscheiden und beantwortete die Frage mit «weiss nicht».

Junge und Akademiker sind besonders Internet-affin

Die Entscheidung zwischen Fernseher und Internet hängt deutlich vom Profil der Befragten ab, teilt die Studie mit.

So finden sich unter den befragten Männern deutlich mehr Personen (64 Prozent), die auf den TV-Konsum verzichten könnten, als unter den Frauen (56 Prozent). Auch das Alter der Befragten beeinflusst die Entscheidung: Während in jungen Nutzergruppen (unter 30 Jahre) ca. 70 Prozent dem Internet den Vorzug geben, sind es bei den Silver Surfern (ab 50 Jahre) nur 53 Prozent. Am höchsten fällt der Anteil der Personen, die sich für das Internet und gegen das Fernsehen entscheiden, mit 81 Prozent bei Studenten aus – besonders niedrig hingegen bei den Angestellten/Arbeitern mit 59 bzw. bei den Beamten mit 56 Prozent.

Aber auch der Konsum von Online-Videos beeinflusst die Wahrscheinlichkeit, dass ein User auf das Fernsehen verzichten kann. Unter regelmässigen Besuchern von Video-Communities, Nutzern von IP-TV oder «Video-on-Demand» sind drei Viertel der Meinung, der Internet-Nutzung gegenüber dem TV den Vorzug zu geben.

[via: Computerwissen:daily]

Und in der Schweiz?

Ob sich Schweizer User gleich verhalten, untersuchten wir in der Studie «Web 2.0 in der Schweiz». Der Bericht wird im Januar oder Februar 08 publiziert.
Wie die «Publica Data» berichtet, scheint die TV-Nutzung in der Deutschschweiz eher leicht steigend, vergleicht man die Ergebnisse vom 1.September 2007 mit dem zweiten Semester aus dem Jahre 2006.

Damit stellt sich die Frage, ob sich in der Schweiz das klassische Fernsehen noch länger halten mag als im Ausland oder ob die Schweizer ihrem Fernseher treu bleiben.

[Bildquellen: Fittkau & Maass]