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Für welche der beiden Werbemittel Pre-Roll Video Ads oder Display Ads soll man sich entscheiden?? Um dies beurteilen zu können, hat Nielsen-Media in Zusammenarbeit mit smartclip eine crossmediale Kampagne für einen Hersteller von Computerhardware untersucht. Dabei kam zum Vorschein, dass über 50% der User, welche die Pre-Roll Ads gesehen haben, die Display Ads nicht wahrgenommen haben.

Die weiteren Erkenntnisse aus der Studie sprechen in erster Linie für die Pre-Roll Ads:

Die 20- bis 29-Jährigen Internetnutzer wurden durch die Pre-Roll Ads überdurchschnittlich erreicht. Und auch ältere Zielgruppen, wie über 50-Jährige, konnten mit den Pre-Roll Ads überproportional erreicht werden.

User, die neben den Display Ads auch die Pre-Rolls sahen, beurteilten Statements wie „ist innovativ“ und „liefert leistungsstarke Produkte“ klar besser. Dabei zeigt sich auch, dass die Kombination beider Online-Werbeformen als besonders erfolgreich gilt.

Trotz niedriger Frequenz führten die Pre-Roll Ads zu höheren Werbeerinnerungen und besseren Image-Werten.

User, die nur die Pre-Roll Ads sahen, beurteilten den Hersteller von Computerhardware deutlich zukunftsorientierter und qualitativ hochwertiger als User, die nur die Display-Ads kannten.

Insgesamt wurden mit der Kampagne 22% der aktiven User erreicht, mit einer durchschnittlichen Kontakt-Frequenz von 5,2. Bei Usern, welche die Pre-Roll- sowie Display-Ads gesehen haben, lag der Wert bei 7,0. Die Nutzungsintensität der Herstellerwebseite erhöhte sich durch die Werbekampagne, wobei Nielsen die Entwicklung nicht mit Zahlen bekundet; man spricht von „deutlich häufiger als zuvor“.  Die Anfragen bei Suchmaschinen nach der Herstellermarke verdoppelten sich indes.

Am 27. Oktober hält Dynamic Logic ein Webinar mit dem Titel „Top 10 Ways of Maximizing Brand Impact“.  Die bereits bekannt gegebenen Ergebnisse der neuen Studie geben dabei Aufschluss darüber, wie entscheidend die Erstellung von gestalterisch hochqualitativen Online-Ads auf ihre Wirksamkeit ist.

 Die graphische Qualität von Online-Werbemitteln stellt gemäss der Studie den Hauptfaktor für die Werbewirksamkeit dar und ist somit wichtiger, als die Ausrichtung, die Grösse oder das Format. Dabei kann die Studie aufzeigen, dass qualitativ minderwertige Online-Ads negative Auswirkungen auf den beworbenen Brand haben können. Die Studie versucht dabei, einfache Faustregeln zu identifizieren, die den Unterschied zwischen einer aussergewöhnlich erfolgreichen Online-Ad gegenüber einer, die sich nachteilig auf den Brand auswirkt, aufzuzeigen.

Dazu Ken Mallon, Dynamic Logic SVP Custom Solutions:

“Wenn es sich um die digitale Werbung handelt, wird viel Zeit mit der Wahl der Websites, Ad-Grösse, Format, Zielpublikum und anderen Faktoren verbracht. Dabei wird nicht genug Zeit für die Herstellung und Erprobung qualitativ hochwertige Anzeigen eingeplant. This study offers some basic principles for achieving better results.”Diese Studie bietet einige grundlegende Prinzipien um bessere Ergebnisse zu erzielen. “

Bereits jetzt wurden fünf „Creative Best Practices“ bekannt gegeben:

• Der Brand muss in einer Online-Kampagne immer präsent sein. Dies führt zu einer höheren Wirkung gegenüber einer „Versteck-Strategie“.
• Jedes Frame einer Online-Ad muss für sich alleine die Botschaft übermitteln können, um so die Brand-Bekanntheit zu steigern sowie auch das Kaufverhalten zu beeinflussen.
• Reveal-Ads gelten als wirkungslos. Als Ausnahme werden hierbei Video-Ads sowie Ads mit hohem Unterhaltungswert aufgezeigt, obwohl es auch hier immer noch als riskant einzuschätzen ist.
• Die zu übertragende Nachricht soll so einfach wie möglich gehalten werden. Die Ads dürfen nicht überladen sein und vermitteln idealerweise nicht mehr als zwei Botschaften.
• Der Einsatz menschlicher Charakter gilt als wichtig. Vor allem in Bereichen, die tendenziell textlastig sind, gilt die Einbindung von Charakteren als Schlüsselfaktor für den Erfolg von Online-Kampagnen.

Die gesamte Studie wird am Webinar vom 27. Oktober veröffentlicht (Registrierung erforderlich).

Die neue Studie von comScore stellt die Effektivität der TV-Werbung gegenüber der Online-Werbung dar. Dabei sprechen die Resultate für sich: Im direkten Vergleich erhöhten sich die Umsätze durch Online-Kampagen um 9%, während die TV-Werbung 8% zulegen konnte.

Durch die Auswertung der dreimonatigen Studie kann zudem belegt werden, dass rund 80% der Online-Kampagnen zu signifikanten Umsatzerhöhungen der beworbenen Marke führen.

Um zu diesen Ergebnissen zu kommen, wurde von comScore das Kaufverhalten von zwei Millionen Internet-Benutzern untersucht. Der Fokus wurde auf 200‘000 Internet  User gelegt, die Mitglieder von ‚Supermarket Loyality Programs‘ sind. Dabei lieferten die Daten von der Membership-Karte sowie das Online-Verhalten die Grundlage für den Vergleich. Um die Produktpalette zu begrenzen, wurden nur Unternehmen mit einem Angebot von CPG’s (consumer packaged goods) berücksichtigt.

Bill Pearce, Senior Vice President von Del Monte Foods, hebt bei der Studie das Potential hervor, wie Online-Kampagnen zu direktem Umsatzerfolg beitragen können. Gian Fulgoni von comScore bekräftigt dazu die Chance, dass mit Online-Kampagnen im Gegensatz zu TV-Werbung gezielt das gewünschte demografische Segment bedient werden kann. Dies sei der Schlüssel der Effektivität und somit des Erfolgs von Online-Kampagnen.

Wer hätte das gedacht

Display-Werbung hat einen schweren Stand, sie gilt zum Teil als lästig und wird manchmal gar durch Suchmaschinen-Werbung ersetzt. Allen Unkenrufen zum Trotz erzielt sie hohe Umsätze. Das beweist erneut eine Studie.  

Die neue von der comScore durchgeführte Studie möchte die Attraktivität der Display-Werbung beweisen. Als Grundlage der Studie wurden im Zeitraum von einem Monat  80 Werbekampagnen für 53 Brands der 200 meistbesuchten Webseiten verfolgt und das Verhalten der Konsumenten untersucht.

Dabei kommt die Studie zum Ergebnis, dass die Zielgruppen der Brand-Kampagnen zu 50 % mehr Zeit als andere Nutzer auf den beworbenen Seiten verbringen. Zudem geben die Zielgruppen mehr Geld bzw. höhere Beträge für die beworbenen Marken und deren Produktkategorien aus. Ebenso werden die Webseiten der mit Display-Kampagnen werbenden Unternehmen häufiger besucht.

Hier geht’s zur Studie

In Deutschland wird zurzeit eine Diskussion über die Abschaffung der PageImpressions geführt. Zwar wird auf der W&V-Website klargestellt, dass es sich lediglich um eine Darstellungsänderung und Neudefinition handeln soll. Sicher ist jedoch, dass PageImpressions durch neue Angebotsformen im Internet (Web 2.0, Web TV usw.) ihren Stellenwert verlieren. PageImpressions sind für die Online-Mediaplanung zurzeit dennoch unumgänglich, da sie die einzige Messgrösse der Kontaktsumme sind. Nur anhand der PageImpressions kann das Werbevolumen auf den Websites ausgerechnet werden (TKP x Impressions -> PageImpressions resp. AdImpressions).

Für Brandingkampagnen Festpreise und für Performance-Marketing CPX
Wenn jedoch wie gestern Aktualitäten von ausserordentlichem Ausmass geschehen, welche den Websites eine Impression-Lawine bescheren, sind sämtliche Vorberechnungen in den Mediaplanungen hinfällig. Die Folge ist, dass der geplante Werbedruck des Werbeauftraggebers nicht erreicht werden kann und das Werbemittel innert kürzester Zeit wieder von der Website verschwindet. Statt einem geplanten Werbedruck von 50% würde bei einer Verdoppelung der Impressions lediglich ein Werbedruck von 25% erreicht werden. Für mich stellt sich deshalb nicht nur die Frage “Sterben die PageImpressions?” sondern auch “Stirbt der TKP?”.
 
Über iBusiness bin ich auf einen interessanten Artikel zu diesem Thema gestossen: “Stirbt der TKP? Diese Frage sollte sich jeder Werbungtreibende der im Internet unterwegs ist und jede Agentur stellen. Untersuchungen zeigen, dass die Effizienz von klassischer Display-Werbung immer weiter zurückgeht. Das zeigt eine europaweit durchgeführte Klickanalyse des Onlinewerbe-Netzwerkes Adtech. Im Dezember 2008 wurde die durchschnittliche Klickrate mit 0,19 Prozent gemessen.”

Noch immer wird aufgrund des TKP-Preismodells die Grenze zwischen Branding- und Performance-Kampagnen verwischt. Deshalb müssten meiner Ansicht nach die Websites für Brandingkampagnen nur noch Festpreise offerieren und den TKP abschaffen. Performance-Kampagnen könnten über Cost per Click / Lead / Order abgerechnet werden. Dies würde einerseits eine klare Grenze zwischen den Disziplinen schaffen und andererseits würde sehr viel administrativer Aufwand bei Werbeauftraggebern und Websitebetreibern entfallen (Nachlieferungen, Controlling usw.). Und schlussendlich könnte man die PageImpressions dann definitiv beerdigen.

Die Synergien zwischen Online und Print haben nun offenbar auch die Werbemittel erreicht. Auf Jungfrau-Zeitung.ch habe ich heute einen Schweinebauch-Banner entdeckt:

Da Migros und Coop die grössten Werbeauftraggeber der Schweiz sind, darf gehofft werden dass durch solche neue (mehr oder weniger attraktive) Werbemittel der Onlineanteil der Grossisten künftig steigen wird. Migros hat bekanntlich bereits vor einiger Zeit angekündigt, dass sie künftig mehr auf Onlinewerbung setzen werden.

Ein weiteres Beispiel dafür, wie Unternehmen Social Media (langsam) für sich entdecken: Volkswagen verwendet in Zusammenhang mit einer Kampagne für den Golf GTI als erstes Unternehmen überhaupt „YouTube Mosaic“. Was ist „YouTube Mosaic“? Und welche Möglichkeiten bietet die Anwendung für Unternehmen?

Auf dem Volkswagen-Channel durften User für den „Volkswagen Movie Contest“ ihre eigens gedrehten Videos hochladen – einzige Bedingung dafür: Das Video muss sich in irgendeiner Art und Weise um (einen) VW drehen. Die dabei entstandenen Werke wurden von einer Jury bewertet und in ihrer Gesamtheit als „VW-Mosaik“ (jedes Video ist mittels einem Screenshot vertreten) dargestellt. Die einzelnen „Mosaikteilchen“ lassen sich anklicken und öffnen dann das jeweilige Video.

Mit der Aktion und mit den einzelnen Videos macht VW den YouTube-Channel bekannt, erhöht die Markenbekanntheit und positioniert sich als innovatives Unternehmen. Das ist virales Marketing mittels Social Media.

Mit „YouTube Mosaic“ kann aus beliebigen Bildern ein Mosaik gebildet werden – allerdings bleibt es vorerst Premium-Werbepartnern vorbehalten.

Wie der Pressemitteilung zu entnehmen ist, möchte VW auch in Zukunft vermehrt auf das Pferd „Social Media“ setzen – andere Autohersteller wie beispielsweise BMW machen dies jedoch schon lange…