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Viele Unternehmen entdecken erst jetzt, welch wertvollen Beitrag die sozialen Medien in einem ausgeglichenen Marketing-Mix leisten können. Warum werden die Hürden für einen erfolgreichen Einstieg nicht schneller in Angriff  genommen? Und aus welchem Grund hat die Thematik mit rigiden Denkmustern zu kämpfen?

Sozialen Medien vs. rigide Denkmuster

Sandra Sieber, Professorin an der IESE in Barcelona, streicht in einem spannenden Interview der Frankfurter Allgemeinen Zeitung heraus, dass sich soziale Medien in Firmen nicht wegen, sondern trotz des Managements zusehends durchsetzen. Die Hauptanwendungen liegen im Marketing und in der  PR und wurden meist durch auf die Eigeninitiative engagierter Mitarbeiter angestossen. Social Media-Projekte werden kaum von der traditionellen Firmenstruktur initiiert und laufen zu Beginn eigentlich immer hinter dem Rücken der Entscheidungsträger ab. Als Hauptgrund für diesen Zustand nennt Sieber das Alter der Führungskräfte und deren Mangel an Wissen über die Funktionsweise von Social Networks. Von denjenigen Führungskräften, welche bereits positive Erfahrungen gemacht haben, wird die erhöhte Reichweite in die Communities als Hauptvorteil gehandelt. Das Eigenleben der virtuellen Gemeinschaften und somit auch die viralen Komponenten der Netzwerke, gehören für die Befragten zu den eigentlichen Knackpunkten – der Kontrollverlust wird als sehr negativ aufgefasst.

Fazit

Es ist Tatsache, dass die meisten Unternehmen, die bereits soziale Medien verwenden, von den Möglichkeiten überzeugt sind und diese auch weiterhin nutzen wollen. Marketingleute verwenden Twitter zur schnellen Kommunikation, Communities werden über Plattformen in den Ideen- und Innovationsprozess eingebunden und  Personaler sparen sich durch Xing und LinkedIn kostspielige Head-Hunter. Die Überwindung der Angst vor Social Media im Business-Kontext und die Kreation neuer Instrumente für die Einbindung der entsprechenden Instrumente dürften für die meisten Unternehmen die grössten Herausforderungen darstellen.

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Im Zeitalter von Social Networks, Blogs, Foren und Unmengen anderer Web 2.0-Applikationen kann theoretisch jeder Internetnutzer frei über Unternehmen, Marken und Produkte diskutieren. Der grösste Teil des Volumens an Informationen, welches über ein Unternehmen publiziert wird, stammt längst nicht mehr von der dafür vorgesehenen Marketingabteilung, sondern generiert sich aus der Masse. Was sind die Konsequenzen? Welche Chancen und Gefahren birgt diese Gegebenheit?

Kontrollverlust als Risiko

Beispiele für Situationen, in denen die Lage von unterschiedlichsten Anspruchsgruppen zur Eskalation getrieben wurde, gibt es zahlreiche: Sportbekleidungshersteller, Ölfirmen, Automobilhersteller – beinahe aus allen Branchen haben Qualitätsmängel, harsches Vorgehen oder schlichte Ignoranz dazu geführt, dass der Ruf eines Unternehmens nachhaltig geschädigt wurde. Während grosse und etablierte Firmen nach wie vor versuchen die Kontrolle über den eigenen ‚Brand‘ mit Konfrontation, Gegendarstellung und rechtlichen Schritten aufrechtzuerhalten, verstehen es die Internet-Massen sehr gut, eine kritische Differenzierung zwischen ‚echten‘ und ‚unechten‘ Meinungen vorzunehmen. Facebook-Seiten, Twitter Channels, Blogs und Wikipedia-Artikel werden erstellt, überprüft und gegebenenfalls so ‚angepasst‘, dass sie in einen für den Auftrag- oder Arbeitgeber vorteilhaften Tenor einstimmen. Eine fehlende Ausbildung zum Thema Online Reputation Management und das gängige Nichtvorhandensein von Leitfäden für den Umgang mit dem Thema Social Media, spitzen die Situation weiter zu.

Kontrollverlust als Chance

Obwohl sich die Kommunikation und die Interaktion mit einem Grossteil der Anspruchsgruppen zusehendes vereinfacht und die Hindernisse zwischen Sender und Empfänger durch neue Technologien weiter abgebaut werden, zählen vor allem zwei Dinge – nämlich Inhalt und Qualität einer Botschaft. Es ist also vorab wichtig zu definieren, an wen sich eine Botschaft richten soll. Endkunden haben wahrscheinlich nicht dieselben Ansprüche an eine Botschaft wie eine NPO oder eine Mitarbeitergewerkschaft. Ausserdem sollte man sich überlegen, wo sich die zu erreichende Zielgruppe im Internet aufhält und wie sie kommuniziert. Der Austausch fällt offensichtlich nicht bei allen Instrumenten gleich aus – so wird das Momentum an Interaktion und Involvement eines E-Mails kaum demjenigen einer Social Media- Plattform entsprechen.

Fazit

Um eine Anspruchsgruppe adäquat mit Informationen versorgen zu können, sind ausführliche Überlegungen bezüglich der Präferenzen und der Erreichbarkeit des Zielsegments unumgänglich. Unabhängig vom Medium sollte man den Rücklauf in Form von Hinweisen und Kritik behandeln. Die ‚Weisheit der Vielen‘ kann auch dazu verwendet werden, sich als Urheber einer Information ein objektives Bild bezüglich des eigenen Standpunktes zu verschaffen.

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Wie eine von ‚Die Firma‘ und Consultic in Deutschland durchgeführte Studie zeigt, werden die Online- Kommunikationsmassnahmen in den kommenden drei Jahren eine führende Funktion in der B2B Kommunikation haben – so die befragten Experten.

Bei der Umfrage wurden insgesamt 175 Experten und Entscheidungsträger miteinbezogen. Eine deutliche Mehrheit von 94% gibt an, dass das Internet zum heutigen Zeitpunkt im Berufsalltag regelmässig als Informationsquelle genutzt und auch in Zukunft weiter  an Bedeutung gewinnen wird. Obwohl sich ein Grossteil der Befragten über diese Entwicklung einig ist, widerspiegeln die Budgets für die Kommunikationsausgaben eine etwas andere Sichtweise. So entfallen in 70% der befragten Unternehmen lediglich 20% der Mittel auf Online-Etats.

Die Ergebnisse über die Transparenz und den Nutzen von Online-Kontaktanfragen ist ebenfalls erstaunlich. Lediglich 13% der Befragten Unternehmen sind mit ihren generierten Online-Kontakten vollumfänglich zufrieden – 27% sind gar nicht zufrieden. Eine entsprechende Übersicht über die Anzahl der monatlich generierten Kontakte fehlt trotz Reporting-Systemen vielerorts.

Auch im Bereich Web 2.0 und Social Media werden vorhandene Potenziale noch kaum genutzt. Obwohl Communities, Blogs oder Social Networks eine solide Grundlage für einen Dialog und das Management von Kontakten darstellen können, gehören diese Instrumente in der Praxis (noch) nicht zum etablierten Inventar. Es sind nicht die Werkzeuge an sich, welchen per se keine Anwendungsmöglichkeit zugesprochen wird, sondern vielmehr das fehlende Know-How um die Möglichkeiten und die Integration in die bestehende Kommunikationsstrategie, welche sich hemmend auf die Entwicklung und den Gebrauch der Tools auswirken.

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Wie eine Werbewirkungsstudie des BVDW zeigt, sollten Fernsehwerbung und Online-Marketing gekoppelt werden, damit sich die  Wirkungskraft einer Kampagne voll entfalten kann.

Obwohl sich die Budgets von klassischen Kanälen wie TV, Print oder Radio zu Online-Medien verschieben, bleiben Werbe-Konzepte,  welche sich auf ein einziges Medium beschränken, die Ausnahme – und dies auch mit gutem Grund. Das Internet stellt mit all seinen Facetten ein Medium dar, welches in der Lage ist, klassische Kanäle zu verlängern und mit weiterführenden Inhalten anzureichern.

Positives Zusammenspiel von Fernseh-Werbung und Suchmaschinen-Werbung

In der Studie des BVDW wird die Diskussion über die symbiotische Verbindung von TV-Werbung und Suchmaschinen-Werbung geführt – und welche Auswirkungen sie auf die Markenwahrnehmung hat. Untersucht wurde das Zusammenspiel der beiden Medien. Auf Kriterien wie Bekanntheit, Image und Relevanz wurde ein besonderes Augenmerk gelegt.Die Studie zeigt unter anderem, dass Suchmaschinen-Werbung parallel zum TV-Spot-    die ungestützte Markenbekanntheit um 42 Prozentpunkte erhöht.-    das Image um 28 Prozentpunkte erhöht.-    die Werbewirkung hinsichtlich Relevanz und Weiterempfehlung um 44 Prozentpunkte verbessert.-    die Kontaktdauer mit der Marke um knapp 50 Prozent erhöht.-    die Klickrate auf Suchwortanzeigen nahezu verdoppelt.

Fazit

Der gezielte Einsatz von Suchmaschinen-Werbung erhöht das Interaktionsmoment einer TV-Kampagne um ein Vielfaches – dieses Potenzial sollte bei jeder Werbekampagne gezielt genutzt werden.

Vergangenes Wochenende kam es zu einem zeitweisen Ausfall eines unserer AdServer, welcher für die Auslieferung eines Teils der Werbekampagnen unserer Kunden eingesetzt wird. Zwischen Samstag, dem 13. Juni, ca. 8:00 Uhr und Montag, dem 15. Juni, ca. 16:00 Uhr konnte über den betreffenden Server keine Werbung ausgeliefert werden. Seit Dienstagmorgen, 16. Juni laufen alle Kampagnen wieder normal.

Grund für den Ausfall war eine falsche, interne Weisung zur Erneuerung der Domain des AdServers. Die Folge daraus war, dass die Domain des AdServers vorübergehend abgeschalten wurde. Acht Stunden, nachdem der Fehler sich bei der routinemässigen Prüfung in der Serverstatistik gezeigt hatte, war die Ursache eruiert und der Fehler technisch behoben.

Durch den Ausfall am Wochenende entstanden teilweise Verspätungen bei der Auslieferung von Werbekampagnen. Alle unsere Werbekunden wurden über den Vorfall transparent informiert und die Nachlieferung nicht ausgelieferter Ad-Impressions wurde angeboten.

Für der ärgerlichen Fehler und die unseren Kunden und deren Agenturen teilweise entstandenen Umstände entschuldigen wir uns in aller Form.

Markus Schärer

Leiter Publicitas web2com

Das Wissen über die neuen Medien wird für Agenturen und Werbekunden in Zukunft zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor. web2com, das Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen für Online-, Mobile- und Suchmaschinen-Marketing, lanciert unter dem Namen “KIM” (Knowledgebase – Interactive Media) eine umfassende Wissensdatenbank über die interaktiven Medien.

Auf der webbasierten Plattform sind zurzeit ca. 1′500 Studien, Präsentationen sowie Nachrichten zu den Themen Affiliate Marketing, Crossmedia, Mobile, Online, Streaming Media, Suchmaschinen und Web 2.0 veröffentlicht.

Die Wissensdatenbank wurde auf einer Web 2.0 Applikation aufgebaut und mit diversen Funktionen angereichert. So lassen sich zum Beispiel Diskussionen über Dokumente führen oder RSS-Feeds zu bestimmten Themen abonnieren. Das Tool ist zudem in über 10 verschiedenen Sprachen anwendbar und somit optimal für den internationalen Einsatz geeignet. Der zentrale Teil einer jeden Datenbank – die Suche – wurde mit zusätzlichen Features ergänzt.

“KIM” lässt sich ideal ins Informationsmanagement einer Unternehmung eingliedern und kann speziell im Bereich der Marktforschung und des innerbetrieblichen Wissenstransfers angewendet werden.

Weitere Informationen zur Wissensdatenbank finden Sie unter www.web2com.ch/kim.