Die Werbewoche sprach kürzlich mit Ueli Weber, Präsident des IAB Switzerland. Er stellte die Hintergründe zum IAB vor und unterhielt sich über die Themen Privacy Policy und Ausbildung&Forschung.

Hintergründe zum IAB
IAB Switzerland wurde im Oktober 2009 von 10 Gründungsmitgliedern gegründet.  IAB Switzerland ist der Branchenverband für den Online- und digitalen Werbemarkt. Die Organisation teilt sich in fünf Fachbereiche auf. Diese sind: Standards, Research, Ausbildung, Kommunikation und Public Affairs. Bereits heute hat die Organisation 50 Mitglieder, bestehend aus Firmen und einzelnen Experten der Online-Branche.

Thema Privacy Policy
Einer der Kernaufgaben des Verbandes ist es, nationale Standards für die Online-Branche zu erarbeiten.  Es ist wichtig, dass es in einem solch neuen Gebiet Richtlinien gibt, an die man sich halten kann. Auf der Homepage des IAB wurden bereits zwei Richtlinien verabschiedet.  Diese werden selbstverständlich  den Richtlinien von IAB Europe angepasst. IAB Europe in Brüssel ist ebenfalls dabei, eine Privacy Policy zu entwickeln und zu verabschieden. Die Politiker müssen darüber informiert werden, welche Chancen und welche allfälligen Risiken die Online-Werbung mit sich bringen kann.

Ausbildung&Forschung
Gemäss Ueli Weber fehlt es noch an Nachwuchs in der Online-Branche, darum bietet IAB Switerzland in Zusammenarbeit mit dem SIB ab Herbst den Lehrgang „Certified Digital Marketing Expert IAB/SIB“ an.  Auch möchte sich IAB Switzerland intensiver mit Marktforschung beschäftigen.  Die neuen Medien verändern sich täglich und die Marktforschung hängt leider hinterher. Die aktuellste Studie wird eine Studie zur Wertschöpfung von Online-Werbung sein. Sie geht der Frage nach: Wie viel bringt Online-Werbung?

Wer Mitglied werden möchten, kann sich unter www.iabswiterland.ch anmelden.

 
PwC Forecast

Der “Global Entertainment and Media Outlook” von PwC untersucht weltweite Trends der Unterhaltungs- und Medienbranche und erarbeitet eine Prognosen des Medienmarktes weltweit. Zu den analysierten Segmenten zählen unter anderem Internet, Musik, Filme, Videospiele und Radio.

Wirtschaftskrise positiv für Online Markt

Im vergangenen Jahr beliefen sich die digitalen Medienumsätze, die sich unter anderem aus Entgelten für den Internet-Zugang, Musik- und Filmdownloads sowie Online-Werbeeinnahmen, aber auch Ausgaben für Video-on-Demand und E-Books zusammensetzen, auf rund 24 Prozent der weltweiten Branchenerlöse. Die Wirtschaftskrise hat die Digitalisierung in allen Märkten weiter beschleunigt .

11 Prozent Wachstum

In Deutschland wächst der Umsatz mit Werbung im Internet übrigens ebenfalls  stark, auch dazu gibt es neue Zahlen von PWC. “Online wird den Printbereich überholen, der in Deutschland bislang an erster Stelle rangiert”, sagt Kristina Müller, Senior Consultant bei PWC Deutschland. Bis 2014 wird der Online-Werbemarkt um gut 11 Prozent wachsen, glaubt Müller, während die klassischen Verlagshäuser ihren Werbeumsatz in der gleichen Zeit immerhin noch um 1,6 Prozent steigern könnten.

Via

Markenkommunikation und PR an der Spitze

Über 80 Prozent der Befragten der „Trend im Prozent“-Studie sprechen für ein höheres Budget im Bereich Social Media im Jahr 2010. Teilnehmende Agenturen geben an, Social Media-Aktivitäten vor allem in den Bereichen Markenkommunikation sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vermehrt umgesetzt zu haben. Ebenfalls verstärkt wurden Social Media-Massnahmen in den Bereichen CRM und Sales.

Online- und Mobile-Budgets steigen weiter

Neben Online-Werbung im Social Media-Umfeld sollen auch die Investitionen in Online-Werbung insgesamt und Mobile-Werbung weiter zulegen. Eher stagnierend oder abnehmend sehen die Befragten die Entwicklung von TV-, Radio- und Print-Werbung in diesem Jahr.

Wie schätzen Sie die Entwicklung im Bereich Social Media dieses Jahr in der Schweiz ein?

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Langzeitstudie

Gut zehn Jahre sind die ältesten Webshops der Schweiz bereits online, die erfolgreichsten Anbieter sind bekannte Handelsmarken geworden. E-Commerce hat nicht nur dem katalogbasierten Distanzhandel das Wasser abgegraben, er gewinnt weiterhin Marktanteile zu Lasten des stationären Verkaufs. So gering der Anteil an den gesamten Konsumausgaben auch noch ist, es ist offensichtlich, dass E-Commerce ganze Branchen verändern kann.

Für das vergangene Jahr weist der Report ein durchschnittliches Umsatzwachstum von 14 Prozent aus. Dieses Plus liegt deutlich über dem der privaten Konsumausgaben als Ganzes von etwa einem Prozent. Allerdings setzte sich der Wachstumsrückgang der Vorjahre beschleunigt fort: 2008 lag das durchschnittliche jährliche Wachstum noch bei 26 Prozent, 2007 bei 29 Prozent und 2006 gar bei 34 Prozent. Von 21 Unternehmen mussten 2009 fünf einen Umsatzrückgang hinnehmen.

Google nicht wegzudenken

Die befragten Anbieter sind ausnahmslos der Meinung, dass sich E-Commerce in den kommenden fünf Jahren überproportional entwickeln wird. Sieben Studienteilnehmer erwarten in ihrem Markt bis 2015 eine Erhöhung des E-Commerce-Anteils um 50 bis unter 100 Prozent im Vergleich zu 2009. Zehn Personen gehen gar von einer Verdoppelung oder Vervielfachung aus.

Ob dies gelingt, hänge vor allem auch von Google ab, da die Suchmaschine quasi als Vermittler wirkt. Bei vielen Anbietern liegt der Anteil der Kunden, die via Google zu ihnen kommen, zwischen 20 und 40 Prozent. Ein weiteres wichtiges Hilfsmittel sei die elektronische Kundendatenverwaltung. Mit Hilfe dieser lassen sich Angebote und Services besser auf die Käufer abstimmen.

Via  & Via

In der Studie von W3B wurden 120.000 deutschsprachige Internet-User über ihre Meinung zu persönlicher Werbung und personalisierten Produktempfehlungen im Internet befragt.

Die zentrale Erkenntnis: Die persönliche Produktempfehlung wird sehr geschätzt, das Kaufverhalten wird sogar beeinflusst.

Einen markanten Unterschied bemerkt man bei der personalisierten Online-Werbung. Je nach Betrachtungs-Perspektive erfreut sich diese keiner sehr hohen Beliebtheit. Die Hälfte der Befragten signalisierten nämlich eine negative Einstellung gegenüber personalisierter Werbung.

Ein weiterer Teil der Studie gibt an, dass sich die User durch personalisierte Online-Werbung beobachtet fühlen. Das fehlende Sicherheitsgefühl des Datenschutzes ist oft der Grund für die Ablehnung von derartigen Werbeformen.

Das Fazit: Von Internet-Nutzern publizierten Produktempfehlungen beeinflussen das Kaufverhalten. Personalisierte Online-Werbung macht natürlich Sinn, sie muss aber richtig eingesetzt werden.

Die wahrgenommenen Vorteile sind vielfältig

Das Internet wird aber nicht nur als beliebte Quelle für allgemeine Informationen wahrgenommen, sondern scheint für die Benutzer auch in puncto Flexibilität und Unterhaltung einiges zu bieten. Eine Effizienzsteigerung durch eine erhöhte Produktivität und ein besseres Zeitmanagement sind weitere Punkte, welche sowohl einen Einfluss auf das Privatleben, als auch auf die Geschäftsbeziehungen der Individuen haben. Erstaunlich ist ausserdem die Erkenntnis, dass die wahrgenommenen Vorteile bei sämtlichen Altersgruppen sehr ähnlich ausfallen. Diese Bereicherung geht soweit, dass acht von zehn Befragten sich ein Leben ohne Internet nicht mehr vorstellen könnten.

Das Web als Drehscheibe

Neben den bereits erwähnten Vorteilen wurden weitere Punkte wie etwa der Einfluss des Internets auf die individuelle Allgemeinbildung oder das Netzwerk an persönlichen Kontakten erwähnt. Rund 64% der Teilnehmer geben an, dass sie den eigenen Wissenshorizont bezüglich anderer Länder und Kulturen online erweitern konnten. Im Zusammenhang mit Social Media werden Kontakte auf der ganzen Welt geknüpft und gepflegt. Ratingportale machen den Markt ein wenig transparenter und erlauben es den Benutzern, sich bereits vor einem Kauf ausführlich über ein Produkt informieren zu können.

Das Internet ist toll – aber noch längst nicht alle haben Zugang

Während bei den Alterssegmenten der jüngeren Generationen beinahe alle Individuen regelmässig im Web surfen, tut dies bei den Senioren ab 65 Jahren nur rund ein Drittel. Es besteht also vor allem bei älteren Menschen ein Nachholbedarf, da diese ja genauso von den Vorzügen des Internets profitieren könnten.

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Gleichzeitiger Konsum von Internet und TV

Das mediale Multi-Tasking, also der gleichzeitige Gebrauch unterschiedlicher Medien, gehört bereits zum Alltag der meisten Internetnutzer. Gut zwei Drittel aller User in Europa tun dies mindestens einmal wöchentlich und zwar unabhängig vom Geschlecht. Besonders verbreitet scheint die Kombination von Internet und TV beim Alterssegment der 16-24 jährigen – neun von zehn Nutzern dieser Gruppe verwenden die Kombination der beiden Medien täglich. Besonders beliebt ist das Zappen auf einen anderen Sender oder der Wechsel ins Internet bei Werbepausen. Während sich die Männer bei der Nutzung des Webs vorwiegend von Inhalten leiten lassen, tendieren Frauen stärker zum Gebrauch der verschiedenen Formen der Online-Kommunikation.

Multi-Tasking als Katalysator

Gemäss den Aussagen von Microsoft Advertising erreichen beide Werbeformen (Online- und TV-Werbung) die Verbraucher auf ähnliche Weise in Bezug auf Breite, Bewusstsein sowie Interesse. Gemäss Microsoft hat jeder Dritte der untersuchten Multi-Tasker als Reaktion auf eine Online-Werbung auch einen Offline-Einkauf getätigt. Diese Quote fällt im direkten Vergleich mit der Fernsehwerbung niedrig aus.

Fazit

Es ist davon auszugehen, dass die Mehrheit des Fernsehpublikums parallel im World Wide Web unterwegs ist, währenddessen sie die TV-Inhalte auf sich wirken lässt. Eine Abstimmung zwischen diesen beiden Medien erlaubt die Verknüpfung von Inhalten – seien dies nun eine Marke, ein Produkt oder eine spezifische Information. Die Fragestellung lautet also nicht länger: „Wie präsentiere ich meine Inhalte dem Fernsehpublikum?“, sondern „Wie lade ich meine Zielgruppe dazu ein, die Konversation nach (oder gar während…) einem TV-Spot online aufzunehmen und in einen Dialog einzutreten?“.

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Gewagte Behauptung

Die beschriebene These, welche comScore in Zusammenarbeit mit dem US-Medienkonzern Fox aufgestellt hat, begründen die Urheber mit dem Argument, dass neue und visuell reichhaltige Anzeigeformate dazu führen, dass Werbebotschaften durch das blosse Ansehen vermittelt werden – ein Klicken auf den entsprechenden Inhalt sei somit überflüssig geworden. Als Ausgangslage für die Untersuchung dienten vier Werbekampagnen, welche trotz niedriger Klickraten erstaunlich gute Resultate erzielten. Laut Expertenmeinung können auf Merkmale wie das Markenbewusstsein kaum Rückschlüsse gezogen werden, wenn sich eine Erhebung und die darauffolgende Analyse auf die Klickraten beschränken.

Videos sind beliebt

Bei der Wahl des Werbemediums konnte gezeigt werden, dass Videos im Schnitt 28 Prozent mehr Nutzer auf die beworbene Seite ziehen und fast doppelt so viele Suchanfragen generieren, als dies rein bildbasierte Kampagnen tun.

Fazit

Nur schon die Präsenz von Bildern und Videos führt dazu, dass das Konsumverhalten der Benutzer zu Gunsten des Werbetreibenden beeinflusst wird – ob die Anzeige schlussendlich angeklickt wird oder nicht,  spielt daher eine untergeordnete Rolle.

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Kontrollverlust als Risiko

Beispiele für Situationen, in denen die Lage von unterschiedlichsten Anspruchsgruppen zur Eskalation getrieben wurde, gibt es zahlreiche: Sportbekleidungshersteller, Ölfirmen, Automobilhersteller – beinahe aus allen Branchen haben Qualitätsmängel, harsches Vorgehen oder schlichte Ignoranz dazu geführt, dass der Ruf eines Unternehmens nachhaltig geschädigt wurde. Während grosse und etablierte Firmen nach wie vor versuchen die Kontrolle über den eigenen ‚Brand‘ mit Konfrontation, Gegendarstellung und rechtlichen Schritten aufrechtzuerhalten, verstehen es die Internet-Massen sehr gut, eine kritische Differenzierung zwischen ‚echten‘ und ‚unechten‘ Meinungen vorzunehmen. Facebook-Seiten, Twitter Channels, Blogs und Wikipedia-Artikel werden erstellt, überprüft und gegebenenfalls so ‚angepasst‘, dass sie in einen für den Auftrag- oder Arbeitgeber vorteilhaften Tenor einstimmen. Eine fehlende Ausbildung zum Thema Online Reputation Management und das gängige Nichtvorhandensein von Leitfäden für den Umgang mit dem Thema Social Media, spitzen die Situation weiter zu.

Kontrollverlust als Chance

Obwohl sich die Kommunikation und die Interaktion mit einem Grossteil der Anspruchsgruppen zusehendes vereinfacht und die Hindernisse zwischen Sender und Empfänger durch neue Technologien weiter abgebaut werden, zählen vor allem zwei Dinge – nämlich Inhalt und Qualität einer Botschaft. Es ist also vorab wichtig zu definieren, an wen sich eine Botschaft richten soll. Endkunden haben wahrscheinlich nicht dieselben Ansprüche an eine Botschaft wie eine NPO oder eine Mitarbeitergewerkschaft. Ausserdem sollte man sich überlegen, wo sich die zu erreichende Zielgruppe im Internet aufhält und wie sie kommuniziert. Der Austausch fällt offensichtlich nicht bei allen Instrumenten gleich aus – so wird das Momentum an Interaktion und Involvement eines E-Mails kaum demjenigen einer Social Media- Plattform entsprechen.

Fazit

Um eine Anspruchsgruppe adäquat mit Informationen versorgen zu können, sind ausführliche Überlegungen bezüglich der Präferenzen und der Erreichbarkeit des Zielsegments unumgänglich. Unabhängig vom Medium sollte man den Rücklauf in Form von Hinweisen und Kritik behandeln. Die ‚Weisheit der Vielen‘ kann auch dazu verwendet werden, sich als Urheber einer Information ein objektives Bild bezüglich des eigenen Standpunktes zu verschaffen.

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Der Kuchen wird neu aufgeteilt

Von geschätzten 368 Mia. US$ werden in diesem Jahr voraussichtlich 32.5% in die Online-Werbung fliessen – für gedruckte Werbeträger werden schätzungsweise etwa 30.3% des landesweiten Budgets fliessen. Die breit angelegte Studie umfasste gemäss Wired rund 1‘000 Marketers und beobachtete deren Verhalten im Dezember 2009. Die Prognose der Zunahme im Bereich Online-Advertising beträgt 9.6% und das Segment der Print-Werbung wird um 1.9% zulegen. Über alles wird eine Zunahme der Marketingausgaben von gut 1.2% erwartet.

Der Zeitpunkt ist irrelevant

Gemäss Michael Learmonth, Hauptredakteur von Ad Age, ist der eigentliche Zeitpunkt für die Übernahme der Vorherrschaft durch das Digitale weniger entscheidend als die Tatsache, dass es tatsächlich früher oder später geschehen wird. Er vergleicht die Konstellation mit der Auf- und Überholjagd des Internets gegenüber dem Radio.Fakt ist, dass die digitale Welt weiter an Einfluss und Reichweite gewinnt und gemäss der Verteilung der anteiligen Kosten zum wichtigsten Kanal überhaupt wird. Dier Umstand impliziert ausserdem, dass das Online-Marketing beispielsweise nicht mehr nur über bereits etablierte Formen wie Display-Werbung, SEO-Marketing oder Multimedia stattfinden, sondern weitere Einzugsgebiete erschliessen wird, welche momentan noch vermehrt in Printmedien zu finden sind – beispielsweise spezifische Annoncen in Zeitungen oder Publikationen in Fachzeitschriften.

Fazit

Der Trend bezüglich der weiteren Entwicklung unserer digitalen Welt scheint relativ eindeutig. Digitale Inhalte werden das Bild der Medienlandschaft auch in Zukunft prägen. Die steigende Zunahme von mobilen und onlinefähigen Endgeräten wie Smartphones, iPads oder Laptops werden die Präferenzen der Benutzer und somit auch die Regeln für ein effektives Marketing nachhaltig verändern.

(vgl. Artikel “Online-Werbung auf Höhenflug“)

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