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Das Marketing seit jeher ein wichtiges Glied in der Kette des Anbahnungs- und Verkaufsprozesses. Das ist unbestritten. Allerdings stellt sich nach wie vor eine pragmatische Frage: Wo fällt der Nutzen explizit an? Das Internet ist in der Lage dieser Intransparenz entgegenzuwirken: Mit Performance Marketing.

Um Leistung messen zu können, braucht man zwei Dinge: Zum einen muss man wissen, welcher Erfolg sich nach einer unternommenen Anstrengung eingestellt hat. Zum andern ist es notwendig,  Kenntnis darüber zu haben, wie wertvoll die eingesetzte Ressource war, welche man in ein Projekt reingesteckt hat. Genau hier findet sich der Kern der Problematik – und vielleicht auch der Grund dafür, dass noch immer viele Marketingabteilungen tagtäglich mit Vorwürfen der Praxisferne und damit auch mit ihrer eigentlichen Legitimation zu kämpfen haben. Mit dem Internet und der Spezialdisziplin «Online Performance Marketing» kann dieses «Problem» vermindert werden.

Performance Marketing – was ist das?

Die Fachgruppe Performance Marketing des deutschen Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) beschreibt das Performance- Marketing als Bestandteil des Mediamix, welcher in seiner Funktion der Gewinnung, als auch der Bindung von Kunden dient. Die gezielte Ansprache, den höchstmöglichen Grad an Interaktion und der Grundgedanke eines integrierenden Ansatzes stehen hierbei im Vordergrund.  Der Beitrag des Marketings zum eigentlichen Firmenwert einer Unternehmung wird von Hammerschmitt, Stockburger und Bauer als Marketing Performance beschrieben. Das Ziel einer derartigen Analyse kann, wie beispielsweise von der Web Analytics Association vorgeschlagen, das Verfolgen, Sammeln, Messen,  Darstellen und schlussendliche Bewerten von quantitativen Daten sein.

Auf Wikipedia wird folgende Definition vorgeschlagen:

Performance-Marketing (engl.: performance: Leistung) ist der Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen; es entspricht damit dem Direktmarketing in interaktiven Medien. Eine leistungsbezogene Honorierung der Medien im Rahmen erfolgsbasierter Onlinemarketingmodelle, wie Pay per Click, Pay per Lead, oder Pay per Sale ist häufig anzutreffen, aber keine konstituierende Voraussetzung zur Abgrenzung zur Above-the-line-Kommunikation.

Und wie funktioniert das jetzt?

Der Grundgedanke hinter dem Performance Marketing ist derselbe, wie bei einer Kostenträgerrechnung: Die Aufwendungen sollen ihrem eigentlichen Verursacher zugerechnet werden. Während die Marketingaufwendungen oftmals ‚gepoolt‘ und dann als Gemeinkosten auf die produzierten, respektive verkauften Stückzahlen verteilt wurden, ist es anhand des Internets möglich eine exakte Zuweisung vorzunehmen.

Instrumente hierfür können beispielsweise die Besucherzahlen von Websites, Banner-Werbung, Ergebnisse von Suchmaschinen, E-Mail-Responses oder auch das Affiliate-Marketing sein. Suchmaschinen haben diese Einkommensmodelle bereits perfektioniert und bieten mit  AdSenses, Overture oder Oxado ein etabliertes Produkt an. Die Abrechnung erfolgt mit Einkommensmodellen wie PPC (Pay Per Click), CPM (Cost Per Thousand Impressions), PPL (Pay Per Lead), PPS (Pay Per Sale), konventioneller Bannerwerbung oder dem Sponsoring einer Seite. Auch Social Networks, wie beispielsweise Facebook, unternehmen Anstrengungen auf diesem Gebiet und ermöglichen die Schaltung von SocialAds. Der Preis von SocialAds auf Facebook richtet sich nach Grössen wie dem Umfang eines Zielsegments oder der Anzahl Schaltungen, respektive Klicks. Eine Dimension bildet der „interne Wert“ eines Schlagworts. Je beliebter das Wort in der Community, desto teurer wird es, wenn man damit Werbung machen möchte.

Vorteile des Performance Marketings

Der grosse Vorteil besteht primär in der eigentlichen Kostenzurechnung, welche Transparenz verschafft -  Der Werbetreibende bezahlt nur pro Klick, pro Anfrage oder pro Verkauf. Leistungsabhängig eben. Ein weiterer Vorteil ist der Zuwachs der Kenntnisse über die Zielgruppe und die eigentliche Wirksamkeit des Werbemittels – Wie lange verweilte der Besucher auf meiner Anzeige? Wie viele Besucher habe sie überhaupt betrachtet? Wie gestaltete sich der Verlauf der Besucherzahlen? Wird mein Produkt von einer Zielgruppe überhaupt als interessant betrachtet?

Fazit

Die Vorteile des Performance Marketings liegen auf der Hand – volles Marketing bei vollständiger Transparenz. Richtig angewendet kann das Konzept einen wichtigen Beitrag zur internen Kostenkontrolle beitragen. Die Möglichkeiten sollten allerdings nicht überschätzt werden, denn das Werkzeug ist nur dann effektiv, wenn es von seinem Besitzer auch mit Bedacht eingesetzt wird – und wenn Werbetreibende parallel genügend Branding betreiben.

Innofact Studie belegt: Online-Werbung auf Nachrichtensites wirkt auf die Benutzer überdurchschnittlich seriös und glaubwürdig.

Zu dieser Erkenntnis gelangt eine Studie der Innofact AG, welche sich mit der „Werbewirkung auf Nachrichtenwebsites“  befasste. Gemäss den Ergebnissen ist es aus der Perspektive der Benutzer besonders wichtig, dass die Werbung relevant, seriös und glaubwürdig wirkt. Im Rahmen der Studie wurden 4‘000 Internetnutzer bezüglich ihres Onlineverhaltens und ihrer individuellen Wahrnehmung von Werbebotschaften befragt. Die Studie kommt zum Schluss, dass Werbemassnahmen auf Nachrichtenwebsites um über 80 Prozent seriöser und um rund 60 Prozent glaubwürdiger wirken, als auf anderen Seiten.

Die Werbung wird von zwei Dritteln als „notwendig“ betrachtet, die Hälfte der Befragten empfindet sie als „nicht störend“ und rund ein Drittel gibt an, diese Form des Marketings sogar als sympathisch einzustufen. Der Geschäftsleiter der Innofact AG Hamburg erwähnt: „Während Internetnutzer Onlinewerbung im Allgemeinen eher skeptisch gegenüberstehen, bewirkt die Werbeschaltung auf Nachrichtenwebsites eine deutliche Steigerung der wahrgenommenen Seriosität und Glaubwürdigkeit von Werbeinhalten und beworbener Marke.“

Gelten nur Nachrichtenwebsites als attraktives Umfeld für Werbetreibende? Wohl kaum, wenn man andere Studien vergleicht. Denn: Online-Werbung wirkt – so oder so.

Gibt es einen Zusammenhang zwischen der Benutzung  von Googles Suchmaschine und der Affinität der User, auf eine Online-Werbung zu klicken?  Um dies zu beantworten, hat Chitika in einer aktuellen Studie über 11 Millionen Suchanfragen verglichen.

Die Suchanfragen wurden dabei entweder durch den „Google Search Button“, durch Drücken der Taste „Enter“ oder über einen Toolbar ausgelöst. Die Studie kommt zur Erkenntnis, dass bei Usern, die den „Search Button“ verwenden, eine über 50% höhere Wahrscheinlichkeit besteht, dass diese auch auf darauf folgende Online-Werbungen wie z.B. Werbebanner klicken. Hierzu muss erwähnt werden, dass über alle berücksichtigten User gesehen rund 0.95% auf Online-Werbung geklickt haben.

Die Frage, warum die Enter-Tasten-drückenden User gegenüber den anderen so viel weniger auf Display-Werbungen klicken, begründet  Rand Fishkin, CEO von SEOMoz.org, mit der User-Erfahrung:

„Enter zu drücken bedeutet, die Hände nicht von der Tastatur zu nehmen und deutet somit auf einen versierteren User hin.“

Dementsprechend seien diese User auch Klick-sensitiver und eher vorsichtig.

Mit der Studie erhofft man sich, noch gezielter auf die verschiedenen User-Gruppen eingehen zu können, sodass mit weniger, dafür aber gezielterer Online-Werbung höhere Erträge für eine Webseite resultieren.

Google testet  bereits seit längerer Zeit verschiedene Erweiterungen für AdWords. So wurden verschiedene Beta-Tests für AdWords „Product PlusBox“ und „Quick Links“ durchgeführt. Neu versucht man sich jetzt an Sitelinks, die direkt in die AdWords-Werbung integriert werden.

AdWords-Experimente

Die Erweiterung „Product PlusBox“ wurde im November 2007 eingeführt. Zurzeit befindet sich die ausklappbare PlusBox weiterhin im Beta-Stadium und wird nur ausgewählten Werbenden zur Verfügung gestellt. Als Alternative dazu wird „Quick Links“ getestet, bei der direkt unter der AdWords-Werbung drei Direktlinks zu ausgewählten Produkten hinzugefügt werden.

Die neuen Sitelinks können somit als weitere Möglichkeit der Erweiterung von AdWords betrachtet werden. Dazu das offizielle Google Statement:

As part of our ongoing commitment to help users find the information they’re looking for online, we are testing a feature in which links to various pages of an advertiser’s website may appear within the text ads on Google.com. Presenting multiple landing page options is intended to make specific website information such as gift registries, special deals, store locators and the like more easily accessible to users. It also offers brand marketers a new way to quickly engage potential customers. This feature is currently in a limited beta with a small number of advertisers.

Die Zukunft wird zeigen, wie das Benutzerverhalten und die Click-Rate damit beeinflusst werden. Für Google selbst wird die Ertragssteigerung im Mittelpunkt stehen.

AdSense bald für andere Werbenetzwerke offen?

In die gleiche Kerbe schlägt die Mitteilung, dass sich Google AdSense für andere Werbenetzwerke öffnen will. Für Werbeplatz-Anbieter steht somit eine Gewinnmaximierung im Vordergrund, da die AdWords-Werber nun mit Werbern aus anderen Netzwerken konkurrieren, was den Preis ansteigen lassen kann. Für Werbende bedeutet dies im Umkehrschluss grössere Konkurrenz und somit auch höhere Preise (bedingt durch das Gebotsverfahren).

Vergangene Studien haben es aufgezeigt: Online-Werbung ist wirksam und effektiv. Der aktuelle Semester-Report von Media Focus zeigt dazu die erfreuliche Entwicklung der Ausgaben für Online-Werbung in der Schweiz auf. Der Rubrikenmarkt ist allerdings unter Druck.

Der Trend spricht für sich; das Wachstum des Gesamtmarkts „Online“ wird von den Disziplinen Display- und Suchmaschinen-Werbung dominiert. Die beiden Werbeformen kommen zusammen bereits im ersten Halbjahr 2009 auf 89.7 Millionen (Total 2008: 154.9 Millionen). Mit zusammen 59% dominieren sie auch im Segmentmix.

Gegenüber dem Vorjahr konnte sich auch der Anteil der Online-Werbung am Schweizer Gesamtmarkt um 1% auf 5% (93.7 Millionen) steigern.

Weniger positiv zeigt sich die Entwicklung bei den Rubrikenmärkten (Job / Immobilien / Auto), deren Prognose bereits jetzt negativ ausfällt. Der Report kommentiert diese Entwicklung wie folgt:

„Von einem direkten Transfer von eingesparten Werbeetats in anderen Mediengruppen zu Online zu sprechen wäre demnach eine Fehlinterpretation der momentanen Situation im Schweizer Werbemarkt.“ (Link)

Diese Entwicklung verwundert umso mehr, wenn die Aussagen in der Zeit der Übernahmegespräche zwischen der Edipresse SA und der Tamedia AG berücksichtigt werden. Gerade diese Expansion, um für künftige Entwicklungen in der Branche gewappnet zu sein, wurde auch unter dem Fokus der tendenziell abnehmenden Auflagen durch die Verlagerung der Werbung weg von Printmedien hin zu elektronischen Medien gestützt.

Hier geht’s zum Report

Wie viele Werbekunden hat Google? Bislang war diese Information ein Geheimnis. Jetzt hat die New York Times das Geheimnis gelüftet.

Gemäss eigenen Angaben zählte Google im Jahr 2007 EINE MILLION Kunden. Vermutlich ist die aktuelle Zahl mittlerweile höher, Schätzungen rechnen mit 1.3 – 1.5 Millionen.

Und wie viel geben die Kunden im Schnitt pro Jahr aus? 16′000 US-Dollar. Das sind im Monat etwa CHF 1′500.-. Ist das viel, wenig? Kein Ahnung, aber Google AdWords sind ja bekanntlich ziemlich effektiv…

Mit dem neuen Dienst Insights for Search macht Google das Suchverhalten ihrer Nutzer öffentlich. Dabei kann sich der Interessent die Ergebnisse z. B. nach geographischer Verteilung ausgeben lassen.

Insights for Search ist ein neuer Suchdienst von Google, der sich an Werbende, Vermarkter und sonstige Interessente richtet und die Ergebnisse nach unterschiedlichen Kriterien trennt.

Der Suchmaschinengigant  ermöglicht es, Suchtrends über einen ausgewählten Zeitraum aufzulisten und die Daten unterschiedlicher Themen, mittels Interpunktion, auch miteinander zu vergleichen.

Weiter wird aufgezeigt, wie sich das Interesse nach geographischen Regionen, wie z. B. Städten, unterscheidet. Diese Resultate werden dann mittels einer Verteilungskarte oder Heat Map visualisiert.

Zudem  werden häufig gesuchte Begriffe aufgelistet, kategorisiert und angezeigt, wie viele Nachrichten zu jeweiligen Themen zur gesuchten Zeit gefunden wurden.

Zuletzt vereinfachen praktische Tipps und Beispiele den ersten Einstieg. Insights for Search ermöglicht es einem Hersteller von z. B. Milchprodukten, potentielle Märkte, wie die Schweiz oder Österreich,  zu beurteilen.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat mit einer Eyetracking-Studie das Seh- und Wahrnehmungsverhalten ausgewählter Nutzer bei Online-Suchvorgängen analysiert. Gerade für das Suchmaschinen-Marketing sind die Resultate von hohem Interesse sein. [via]

Die zentralen Ergebnisse:

• Wahrnehmung der Suchergebnisse: Aufmerksamkeit konzentriert sich auf die obere linke Ecke und weist F-Muster auf
• Klickmotive: Positionierung und Wording des Suchergebnisses bestimmen, welches Suchresultat angeklickt wird
• Wahrnehmung und Nutzung neuer Darstellungsformen: Icons, Karte und Sitelinks sind zwar aufmerksamkeitsstark, Nutzung hängt jedoch vom Such-Kontext und Bekanntheit ab

Fazit:

• Obere Ergebnisse haben die volle Aufmerksamkeit
• Hohe Relevanz der Ads für die Kaufentscheidung, Informatives Wording ausschlaggebend für Klick
• Grafische Besonderheiten sind Eyecatcher
• Hohe Klickraten auf Google Maps

In der Googlewelt ist der Grad der Verlinkung das Mass aller Dinge. Respektive: Je mehr Links auf eine Website zielen, umso wichtiger erscheint sie, umso besser sind die Positionen bei den Ergebnissen bei den Suchmaschinen. Die sogenannte externe Verlinkung ist also äusserst wichtig. Dabei gilt es zu beachten, dass vor allem Links von thematisch passenden Websites besonders wertvoll sind. Nur wie erzielt man derartige Verlinkungen? Mit einem Linkbait. Wie geht das? Das zeigt die aktuelle Ausgabe des Suchradar.

Ein Linkbait ist ein «Link-Köder». Dieser wird auf der eigenen Website platziert und muss so attraktiv sein, dass andere Websites freiwillig einen Link setzen. Mit so einem Linkbait erhält man viele und vor allem wertvolle, thematisch passende Links. Mögliche Linkbaits sind:

• Kleine Anwendungen (Applikationen)
• Online-Videos
• Tutorials
• Whitepaper
• Studien und Analysen
• Checklisten
• etc.

Damit so ein Linkbait bekannt wird, braucht es eine Art «Initial-Zündung». Das heisst, er muss bekannt gemacht werden. Als Mittel dazu eignen sich Blog- und Twitter-Einträge, Einträge auf Social News-Plattformen oder aber auch klassische (permission-basierte!) E-Mailings an Kunden, Freunde – und die Presse.

Google launcht neues Affiliate-Netzwerk [via]

Das „Google Affiliate Network“  basiert auf dem Affiliate Netzwerk Performics, das zu dem von Google kürzlich übernommenen Doubleclick gehört. Der neue Dienst soll nun in AdSense integriert und im Gegenzug das eigene Pay-Per-Action Modell wieder eingestellt werden.

Das wird nochmals etwas Dynamik in den Affiliate-Markt bringen. Aber auch im AdSense-Markt ist Bewegung: Sind wir gespannt, ob der Test mit einem AdSense-Klon von Microsoft Erfolg haben wird.