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Gemäss einem Bericht der Outsell Inc. werden Werbetreibende in den USA noch in diesem Jahr mehr Mittel in die Online-Werbung investieren werden als in Print-Werbung.

Der Kuchen wird neu aufgeteilt

Von geschätzten 368 Mia. US$ werden in diesem Jahr voraussichtlich 32.5% in die Online-Werbung fliessen – für gedruckte Werbeträger werden schätzungsweise etwa 30.3% des landesweiten Budgets fliessen. Die breit angelegte Studie umfasste gemäss Wired rund 1‘000 Marketers und beobachtete deren Verhalten im Dezember 2009. Die Prognose der Zunahme im Bereich Online-Advertising beträgt 9.6% und das Segment der Print-Werbung wird um 1.9% zulegen. Über alles wird eine Zunahme der Marketingausgaben von gut 1.2% erwartet.

Der Zeitpunkt ist irrelevant

Gemäss Michael Learmonth, Hauptredakteur von Ad Age, ist der eigentliche Zeitpunkt für die Übernahme der Vorherrschaft durch das Digitale weniger entscheidend als die Tatsache, dass es tatsächlich früher oder später geschehen wird. Er vergleicht die Konstellation mit der Auf- und Überholjagd des Internets gegenüber dem Radio.Fakt ist, dass die digitale Welt weiter an Einfluss und Reichweite gewinnt und gemäss der Verteilung der anteiligen Kosten zum wichtigsten Kanal überhaupt wird. Dier Umstand impliziert ausserdem, dass das Online-Marketing beispielsweise nicht mehr nur über bereits etablierte Formen wie Display-Werbung, SEO-Marketing oder Multimedia stattfinden, sondern weitere Einzugsgebiete erschliessen wird, welche momentan noch vermehrt in Printmedien zu finden sind – beispielsweise spezifische Annoncen in Zeitungen oder Publikationen in Fachzeitschriften.

Fazit

Der Trend bezüglich der weiteren Entwicklung unserer digitalen Welt scheint relativ eindeutig. Digitale Inhalte werden das Bild der Medienlandschaft auch in Zukunft prägen. Die steigende Zunahme von mobilen und onlinefähigen Endgeräten wie Smartphones, iPads oder Laptops werden die Präferenzen der Benutzer und somit auch die Regeln für ein effektives Marketing nachhaltig verändern.

(vgl. Artikel “Online-Werbung auf Höhenflug“)

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Das Marketing seit jeher ein wichtiges Glied in der Kette des Anbahnungs- und Verkaufsprozesses. Das ist unbestritten. Allerdings stellt sich nach wie vor eine pragmatische Frage: Wo fällt der Nutzen explizit an? Das Internet ist in der Lage dieser Intransparenz entgegenzuwirken: Mit Performance Marketing.

Um Leistung messen zu können, braucht man zwei Dinge: Zum einen muss man wissen, welcher Erfolg sich nach einer unternommenen Anstrengung eingestellt hat. Zum andern ist es notwendig,  Kenntnis darüber zu haben, wie wertvoll die eingesetzte Ressource war, welche man in ein Projekt reingesteckt hat. Genau hier findet sich der Kern der Problematik – und vielleicht auch der Grund dafür, dass noch immer viele Marketingabteilungen tagtäglich mit Vorwürfen der Praxisferne und damit auch mit ihrer eigentlichen Legitimation zu kämpfen haben. Mit dem Internet und der Spezialdisziplin «Online Performance Marketing» kann dieses «Problem» vermindert werden.

Performance Marketing – was ist das?

Die Fachgruppe Performance Marketing des deutschen Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) beschreibt das Performance- Marketing als Bestandteil des Mediamix, welcher in seiner Funktion der Gewinnung, als auch der Bindung von Kunden dient. Die gezielte Ansprache, den höchstmöglichen Grad an Interaktion und der Grundgedanke eines integrierenden Ansatzes stehen hierbei im Vordergrund.  Der Beitrag des Marketings zum eigentlichen Firmenwert einer Unternehmung wird von Hammerschmitt, Stockburger und Bauer als Marketing Performance beschrieben. Das Ziel einer derartigen Analyse kann, wie beispielsweise von der Web Analytics Association vorgeschlagen, das Verfolgen, Sammeln, Messen,  Darstellen und schlussendliche Bewerten von quantitativen Daten sein.

Auf Wikipedia wird folgende Definition vorgeschlagen:

Performance-Marketing (engl.: performance: Leistung) ist der Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen; es entspricht damit dem Direktmarketing in interaktiven Medien. Eine leistungsbezogene Honorierung der Medien im Rahmen erfolgsbasierter Onlinemarketingmodelle, wie Pay per Click, Pay per Lead, oder Pay per Sale ist häufig anzutreffen, aber keine konstituierende Voraussetzung zur Abgrenzung zur Above-the-line-Kommunikation.

Und wie funktioniert das jetzt?

Der Grundgedanke hinter dem Performance Marketing ist derselbe, wie bei einer Kostenträgerrechnung: Die Aufwendungen sollen ihrem eigentlichen Verursacher zugerechnet werden. Während die Marketingaufwendungen oftmals ‚gepoolt‘ und dann als Gemeinkosten auf die produzierten, respektive verkauften Stückzahlen verteilt wurden, ist es anhand des Internets möglich eine exakte Zuweisung vorzunehmen.

Instrumente hierfür können beispielsweise die Besucherzahlen von Websites, Banner-Werbung, Ergebnisse von Suchmaschinen, E-Mail-Responses oder auch das Affiliate-Marketing sein. Suchmaschinen haben diese Einkommensmodelle bereits perfektioniert und bieten mit  AdSenses, Overture oder Oxado ein etabliertes Produkt an. Die Abrechnung erfolgt mit Einkommensmodellen wie PPC (Pay Per Click), CPM (Cost Per Thousand Impressions), PPL (Pay Per Lead), PPS (Pay Per Sale), konventioneller Bannerwerbung oder dem Sponsoring einer Seite. Auch Social Networks, wie beispielsweise Facebook, unternehmen Anstrengungen auf diesem Gebiet und ermöglichen die Schaltung von SocialAds. Der Preis von SocialAds auf Facebook richtet sich nach Grössen wie dem Umfang eines Zielsegments oder der Anzahl Schaltungen, respektive Klicks. Eine Dimension bildet der „interne Wert“ eines Schlagworts. Je beliebter das Wort in der Community, desto teurer wird es, wenn man damit Werbung machen möchte.

Vorteile des Performance Marketings

Der grosse Vorteil besteht primär in der eigentlichen Kostenzurechnung, welche Transparenz verschafft -  Der Werbetreibende bezahlt nur pro Klick, pro Anfrage oder pro Verkauf. Leistungsabhängig eben. Ein weiterer Vorteil ist der Zuwachs der Kenntnisse über die Zielgruppe und die eigentliche Wirksamkeit des Werbemittels – Wie lange verweilte der Besucher auf meiner Anzeige? Wie viele Besucher habe sie überhaupt betrachtet? Wie gestaltete sich der Verlauf der Besucherzahlen? Wird mein Produkt von einer Zielgruppe überhaupt als interessant betrachtet?

Fazit

Die Vorteile des Performance Marketings liegen auf der Hand – volles Marketing bei vollständiger Transparenz. Richtig angewendet kann das Konzept einen wichtigen Beitrag zur internen Kostenkontrolle beitragen. Die Möglichkeiten sollten allerdings nicht überschätzt werden, denn das Werkzeug ist nur dann effektiv, wenn es von seinem Besitzer auch mit Bedacht eingesetzt wird – und wenn Werbetreibende parallel genügend Branding betreiben.

Innofact Studie belegt: Online-Werbung auf Nachrichtensites wirkt auf die Benutzer überdurchschnittlich seriös und glaubwürdig.

Zu dieser Erkenntnis gelangt eine Studie der Innofact AG, welche sich mit der „Werbewirkung auf Nachrichtenwebsites“  befasste. Gemäss den Ergebnissen ist es aus der Perspektive der Benutzer besonders wichtig, dass die Werbung relevant, seriös und glaubwürdig wirkt. Im Rahmen der Studie wurden 4‘000 Internetnutzer bezüglich ihres Onlineverhaltens und ihrer individuellen Wahrnehmung von Werbebotschaften befragt. Die Studie kommt zum Schluss, dass Werbemassnahmen auf Nachrichtenwebsites um über 80 Prozent seriöser und um rund 60 Prozent glaubwürdiger wirken, als auf anderen Seiten.

Die Werbung wird von zwei Dritteln als „notwendig“ betrachtet, die Hälfte der Befragten empfindet sie als „nicht störend“ und rund ein Drittel gibt an, diese Form des Marketings sogar als sympathisch einzustufen. Der Geschäftsleiter der Innofact AG Hamburg erwähnt: „Während Internetnutzer Onlinewerbung im Allgemeinen eher skeptisch gegenüberstehen, bewirkt die Werbeschaltung auf Nachrichtenwebsites eine deutliche Steigerung der wahrgenommenen Seriosität und Glaubwürdigkeit von Werbeinhalten und beworbener Marke.“

Gelten nur Nachrichtenwebsites als attraktives Umfeld für Werbetreibende? Wohl kaum, wenn man andere Studien vergleicht. Denn: Online-Werbung wirkt – so oder so.

Die neue Studie von TargetCast tcm belegt, dass Offline-Werbung, z.B. in Zeitungen, immer noch die höchste Kundenaufmerksamkeit auf sich zieht und auch den Kaufanreiz massgeblich beeinflusst. Dennoch wächst die Beliebtheit von Online-News kontinuierlich. Bei den Jugendlichen zeichnet sich eine digitale Revolution ab.

Für die Studie wurden 895 Amerikaner im Alter von 18 – 64 aufgrund ihrer Nutzung von Massenmedien befragt. So gab die Mehrheit der Befragten an, dass sie voraussichtlich nächstes Jahr die gleiche Menge der verschiedenen Medien nutzen werden. Gedruckte Medien punkten dabei mit ihrem Lesekomfort bei den Befragten; sie werden aber nicht als vertrauenswürdiger gegenüber Online-News betrachtet.

Besonders bei Männern zeigt sich der Online-Trend. So bestätigen vor allem Männer, dass Online-News das Bedürfnis nach gedruckten Informationen und Magazinen ersetzt hat und somit auch bei der Unterhaltung sowie bei der Informationsbeschaffung dem Internet Vorrang gegeben wird. Dennoch sind über 70% der Befragten nicht bereit, für Online-News und –Magazine zu bezahlen; vor allem News sollen grundsätzlich kostenlos erhältlich sein…

Digitale Revolution bei Jugendlichen
Des Weiteren zeigt die Studie auf, dass bei der jüngeren Generation der Befragten von 18 – 34 Jahren die digitale Revolution bereits Einzug gehalten hat. So werden grundsätzlich digitalen Medien Vorzug gegeben, sei es MP3 gegenüber Radio oder Online-TV gegenüber originärem TV.

Weitere Schlüsselergebnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Männer und Frauen benutzen Medieninhalte unterschiedlich
  • Männer taxieren gedruckte Medien weniger als relevante Quelle von News und Informationen und sind positiv gegenüber den Online-Pendants eingestellt
• Newspapers und Magazine werden heutzutage von beiden Geschlechtern  als nicht mehr relevant betrachtet und sind am einfachsten ausser Acht zu lassen
• Besonders bei Männern im Alter von 18 – 34 Jahren sank die Benutzung von Zeitungen, Magazinen und Radio am meisten
• TV und Internet sind die wichtigsten Medien: 
  • Besonders 18-34-jährige betrachten das Internet wichtiger als TV 

Gerade durch diese Erkenntnisse der Studie wird ersichtlich, dass der Umbuch der traditionellen Medien weitergeht. Es gilt insbesondere die Kundenaufmerksamkeit bei Werbung in gedruckten Medien in die Online-Pendants zu transformieren.

Hier geht’s zur Studie

Am 27. Oktober hält Dynamic Logic ein Webinar mit dem Titel „Top 10 Ways of Maximizing Brand Impact“.  Die bereits bekannt gegebenen Ergebnisse der neuen Studie geben dabei Aufschluss darüber, wie entscheidend die Erstellung von gestalterisch hochqualitativen Online-Ads auf ihre Wirksamkeit ist.

 Die graphische Qualität von Online-Werbemitteln stellt gemäss der Studie den Hauptfaktor für die Werbewirksamkeit dar und ist somit wichtiger, als die Ausrichtung, die Grösse oder das Format. Dabei kann die Studie aufzeigen, dass qualitativ minderwertige Online-Ads negative Auswirkungen auf den beworbenen Brand haben können. Die Studie versucht dabei, einfache Faustregeln zu identifizieren, die den Unterschied zwischen einer aussergewöhnlich erfolgreichen Online-Ad gegenüber einer, die sich nachteilig auf den Brand auswirkt, aufzuzeigen.

Dazu Ken Mallon, Dynamic Logic SVP Custom Solutions:

“Wenn es sich um die digitale Werbung handelt, wird viel Zeit mit der Wahl der Websites, Ad-Grösse, Format, Zielpublikum und anderen Faktoren verbracht. Dabei wird nicht genug Zeit für die Herstellung und Erprobung qualitativ hochwertige Anzeigen eingeplant. This study offers some basic principles for achieving better results.”Diese Studie bietet einige grundlegende Prinzipien um bessere Ergebnisse zu erzielen. “

Bereits jetzt wurden fünf „Creative Best Practices“ bekannt gegeben:

• Der Brand muss in einer Online-Kampagne immer präsent sein. Dies führt zu einer höheren Wirkung gegenüber einer „Versteck-Strategie“.
• Jedes Frame einer Online-Ad muss für sich alleine die Botschaft übermitteln können, um so die Brand-Bekanntheit zu steigern sowie auch das Kaufverhalten zu beeinflussen.
• Reveal-Ads gelten als wirkungslos. Als Ausnahme werden hierbei Video-Ads sowie Ads mit hohem Unterhaltungswert aufgezeigt, obwohl es auch hier immer noch als riskant einzuschätzen ist.
• Die zu übertragende Nachricht soll so einfach wie möglich gehalten werden. Die Ads dürfen nicht überladen sein und vermitteln idealerweise nicht mehr als zwei Botschaften.
• Der Einsatz menschlicher Charakter gilt als wichtig. Vor allem in Bereichen, die tendenziell textlastig sind, gilt die Einbindung von Charakteren als Schlüsselfaktor für den Erfolg von Online-Kampagnen.

Die gesamte Studie wird am Webinar vom 27. Oktober veröffentlicht (Registrierung erforderlich).

Anfangs November 2008 führten wir das Internet Briefing zum Thema «Trends im Onlinewerbemarkt» bei uns durch. Dabei sind wir der Frage nachgegangen: Wohin bewegt sich die Onlinewerbung? Und haben für die Antworten Facts und Figures zur Onlinewerbung zusammengetragen.

Über 100 geladene Gäste haben mit uns an der ausverkauften Veranstaltung gemeinsam die folgenden Punkte beleuchtet:

• Marktentwicklung Schweiz und Ausland: Was ist passiert, was bringt die Zukunft?
• Veränderung der Mediennutzung: Wer gewinnt, wer verliert?
• Streaming Video Ads: Wie sinnvoll nutzen?
• Behavioral Targeting: Hype oder Realität?
• Die Targeting-Pyramide richtig nutzen.
• Mobile Advertising: Früh dabei = voll dabei?
• Ausblick: Werbeformen der Zukunft

Den Vortrag hat Tim Dührkopp gehalten, welcher sich und die Themenschwerpunkte vorab in einem YouTube vorgestellt hat:

Der Vortrag kann hier abgerufen werden, als PDF.

Hier die Folien noch via Slideshare:

Praesentationen Online Publicitas Web2com Internet Briefing 041108

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Erfolgreiche Werbung ist auch immer auf die Zielgruppe zugeschnittene Werbung. Mit «Behavioral Targeting» werden Werbetreibende diesem Credo am besten gerecht. Denn: Beim Behavioral Targeting hat man die Möglichkeit, das Verhalten der Internet-Nutzer zu beobachten und entsprechend die Werbung auf die Vorlieben der User abzustimmen.

Dies macht Behavioral Targeting auch immer beliebter. Wie eMarketer prognostiziert, sollen die Ausgaben für Behavioral Targeting in den USA von 775 Millionen US-Dollar im 2008 auf 1,1 Milliarden US-Dollar im 2009 und 4,4 Milliarden US-Dollar im 2012 steigen.

Hürden von Behavioral Targeting

Trotz optimistischer Prognosen gilt es noch ein paar Hürden zu meistern: Laut eMarketer haben Werbetreibende zum einen Bedenken, dass die Werbung trotz Behavioral Targeting in einem unpassenden Content-Umfeld erscheint. Und zum andern befürchten Werber, dass die Zielgruppen mit dem Targeting so genau angesprochen werden, dass die verfügbaren Segmente zu klein und die Reichweiten dadurch zu gering werden.

Online-Video als Booster von Behavioral Targeting

Die Zahl der Online-Videos nehmen zwar rasant zu, aber die Werbung rund um Online-Videos ist zum Teil noch eher kostspielig. So werden besonders Online-Videos dem Behavioral Targeting zum Wachstum verhelfen. Je mehr Videos online verfügbar sind, desto häufiger werden die Werbetreibenden Behavioral Targeting nutzen, um die Werbung gezielter auszuliefern und so die Media-Einkäufe kosteneffektiver zu machen.

2012 soll in den USA der Anteil von Behavioral-Targeting 8,6 Prozent an den Gesamtausgaben für Online-Werbung und 25 Prozent an Bannerwerbung (inklusive Video) ausmachen.

Wir von der Publicitas web2com bieten Behavioral Targeting mit unserer Produktlinie «Premium Profile» an. Nebst dem klassischen Behavioral Targeting minimieren wir dabei die Streuverluste durch technisches Targeting und ergänzen die Erkenntnisse mit Informationen der Schweizer Internetforschung NET-Metrix-Profile sowie den Login-Daten registrierter User.

Wie schnell sich Behavioral Targeting bei uns etablieren kann, wird sich zeigen. Ich jedenfalls bin vom Nutzen und Mehrwert von Behavioral Targeting überzeugt – für Werbetreibende, Werbekunden UND die Werbezielgruppe.

[Bildquellen: eMarketer]
[via]

Wie der «Silicon Valley Insider» berichtet, so lanciert MySpace noch diesen Monat ein «behavioral targeting program».

Das Targeting Programm ist, wen überrascht’s, noch im Beta-Stadium und umfasst derzeit lediglich 11 Segmente und läuft seit rund 2 Wochen. Eine Ausweitung auf mehr als 100 Segmente ist geplant. Die Kosten für gezielte Werbung,  die auf den Verhaltensweisen rund um Auto, Lifestyle, Beauty etc. basiert, werden rund 20 bis 50% über den üblichen Werbeangeboten liegen.

Das Interview zeigt schön,  wie sich die Social Media Plattformen bemühen, ihren massiven Traffic sowie die Benutzerinformatinen zu kapitalisieren.