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Innofact Studie belegt: Online-Werbung auf Nachrichtensites wirkt auf die Benutzer überdurchschnittlich seriös und glaubwürdig.

Zu dieser Erkenntnis gelangt eine Studie der Innofact AG, welche sich mit der „Werbewirkung auf Nachrichtenwebsites“  befasste. Gemäss den Ergebnissen ist es aus der Perspektive der Benutzer besonders wichtig, dass die Werbung relevant, seriös und glaubwürdig wirkt. Im Rahmen der Studie wurden 4‘000 Internetnutzer bezüglich ihres Onlineverhaltens und ihrer individuellen Wahrnehmung von Werbebotschaften befragt. Die Studie kommt zum Schluss, dass Werbemassnahmen auf Nachrichtenwebsites um über 80 Prozent seriöser und um rund 60 Prozent glaubwürdiger wirken, als auf anderen Seiten.

Die Werbung wird von zwei Dritteln als „notwendig“ betrachtet, die Hälfte der Befragten empfindet sie als „nicht störend“ und rund ein Drittel gibt an, diese Form des Marketings sogar als sympathisch einzustufen. Der Geschäftsleiter der Innofact AG Hamburg erwähnt: „Während Internetnutzer Onlinewerbung im Allgemeinen eher skeptisch gegenüberstehen, bewirkt die Werbeschaltung auf Nachrichtenwebsites eine deutliche Steigerung der wahrgenommenen Seriosität und Glaubwürdigkeit von Werbeinhalten und beworbener Marke.“

Gelten nur Nachrichtenwebsites als attraktives Umfeld für Werbetreibende? Wohl kaum, wenn man andere Studien vergleicht. Denn: Online-Werbung wirkt – so oder so.

Wie eine Werbewirkungsstudie des BVDW zeigt, sollten Fernsehwerbung und Online-Marketing gekoppelt werden, damit sich die  Wirkungskraft einer Kampagne voll entfalten kann.

Obwohl sich die Budgets von klassischen Kanälen wie TV, Print oder Radio zu Online-Medien verschieben, bleiben Werbe-Konzepte,  welche sich auf ein einziges Medium beschränken, die Ausnahme – und dies auch mit gutem Grund. Das Internet stellt mit all seinen Facetten ein Medium dar, welches in der Lage ist, klassische Kanäle zu verlängern und mit weiterführenden Inhalten anzureichern.

Positives Zusammenspiel von Fernseh-Werbung und Suchmaschinen-Werbung

In der Studie des BVDW wird die Diskussion über die symbiotische Verbindung von TV-Werbung und Suchmaschinen-Werbung geführt – und welche Auswirkungen sie auf die Markenwahrnehmung hat. Untersucht wurde das Zusammenspiel der beiden Medien. Auf Kriterien wie Bekanntheit, Image und Relevanz wurde ein besonderes Augenmerk gelegt.Die Studie zeigt unter anderem, dass Suchmaschinen-Werbung parallel zum TV-Spot-    die ungestützte Markenbekanntheit um 42 Prozentpunkte erhöht.-    das Image um 28 Prozentpunkte erhöht.-    die Werbewirkung hinsichtlich Relevanz und Weiterempfehlung um 44 Prozentpunkte verbessert.-    die Kontaktdauer mit der Marke um knapp 50 Prozent erhöht.-    die Klickrate auf Suchwortanzeigen nahezu verdoppelt.

Fazit

Der gezielte Einsatz von Suchmaschinen-Werbung erhöht das Interaktionsmoment einer TV-Kampagne um ein Vielfaches – dieses Potenzial sollte bei jeder Werbekampagne gezielt genutzt werden.

Ab sofort dürfen externe Links auf den YouTube-Videos direkt aufgeschaltet werden. Die sogenannten „Call-to-Action-Overlay“ sind für bereits registrierte, zahlende Werber kostenlos.

Es ist offensichtlich, dass eine werbefinanzierte Plattform wie YouTube nicht sonderlich interessiert daran war, externe Links auf Video-Beiträgen zuzulassen. Diese transparenten semi-pop-ups hätten nämlich genau das zur Folge, was YouTube bislang zu verhindern versuchte: Dass Konsumenten von YouTube aus auf andere Sites verlinken.

Neue Werbeplätze
Durch dieses neue Feature ergeben sich nun aber ganz neue Chancen. Die bis zu diesem Zeitpunkt recht eingeschränkten, unattraktiven Möglichkeiten werden jetzt zu hoffnungsvollen, zukunftsorientierten Werbeplätzen. Bisher durften Online-Marketer ausschliesslich mit einem Link auf die Videos verweisen oder mussten die URL manuell in den Browser eingeben. Nun dürfen sie frei wählen, mit welchem Link ihre Videos auf andere Sites deuten.

Potential für Politiker und Marken
Diese Art von Online-Marketing bietet einiges an Potential. Politiker, Non-Profit-Organisationen etc. sind begeistert. Sie können nun innert kürzester Zeit Gelder generieren, ihre Kundschaft erweitern und gezielt auf spezifische Zielgruppen zugehen. Markenlabels bekommen die Möglichkeit, ihre Werbungen so zu verlinken, dass diese den Konsumenten zu ihren eigenen Verkaufsprodukten zurückführt und Journalisten können auf ihre Blogs oder Foren hinweisen.

Ein Beispiel. Schauen Sie es sich auf YouTube an.

Und was sind die Konsequenzen?
Der Schritt, diese externen Links auf Videos zu erlauben, war richtig. Ich glaube nicht, dass deswegen massenhaft YouTube-Konsumenten die Site verlassen werden. Das Angebot, das YouTube anbietet, ist nach wie vor genügend attraktiv um den Konsumenten bei der Stange zu halten. Und sowieso, der Mensch strebt doch nach Vernetzung. Wieso sollte er also YouTube für längere Zeit verlassen? Die Plattform, welche sein Bedürfnis doch so stark befriedigt…

Gestern durfte ich die Konferenz “Verlag 3.0 – Geschäftsmodelle für den digitalen Verlag” in München besuchen. Ich möchte mit diesem Blogeintrag eine kurze Zusammenfassung der Referate machen und in den kommenden Wochen vertieft auf einzelne Aspekte zur Veränderung der Medienbranche eingehen.

Einleitung
Die Konferenz zum Umbruch in der Medienbranche wurde mit markigen Zitaten eingeleitet; “Wir müssen uns jetzt sehr entschlossen von jener Medienwelt verabschieden, in der wir alle gross geworden sind – sie kommt nicht wieder” (Phillipp Welte, Burda-Vorstand), “You get lousy pennies on the web” (Hubert Burda) oder “Drei Beteiligte, aber nur zwei verdienen: Die Netzbetreiber und die Suchmaschinenanbieter. Die Contentanbieter gehen weitgehend leer aus” (Christoph Keese, Public Affairs Springer). Bereits mit diesen Aussagen wurde der Kern des Problems angesprochen: Die reine Inhaltsübermittlung wird in Zukunft kein gewinnbringendes Geschäftsmodell mehr sein. Doch wie können neue Geschäftsmodelle aussehen und wie verändert sich die Wertschöpfungskette? Auf den ersten Teil der Frage gibt es noch keine endgültigen Antworten. Die neue Wertschöpfungskette lässt sich jedoch bereits jetzt in Umrissen aufzeichnen:

Produktion: Die Macht liegt beim User
Der User steht im Mittelpunkt und kann sich aktiv ins Medium einbringen. Somit wird der Konsument gleichzeitig zum Produzent. Einerseits kennen wir diese Entwicklung bereits durch die Web 2.0 Angebote (YouTube, Blogs usw.). Andererseits wird die künftige Medienproduktion durch eine starke Personalisierung geprägt sein (z.B. Personal News). Die Macht der Verlage ist somit gebrochen. In Zukunft muss ein Medienunternehmen verstärkt Beziehungsmanagement betreiben statt lediglich Inhalte zu übermitteln.

Distribution: Alles wird digital
Tote Bäume sind tot…Zwar wird Print in absehbarer Zukunft nicht sterben. Der Trend zu digitalen Medienkanälen wird sich jedoch weiter verschärfen (siehe Beispiel Kindle). Eine Mehrkanalstrategie ist für grosse Verlage in Zukunft deshalb praktisch unumgänglich. Dennoch lohnt es sich nicht für jeden Verlag auf eine Mehrkanalstrategie zu setzen. Dadurch wird sich der Markt verschärft in multimediale Grossverlage und kleine (spezialisierte) monomediale Medienunternehmen aufsplitten.

Konsum: Always On(line)
In Zukunft werden wir Medieninhalte nach dem Motto “egal wann, egal wo und egal wie” konsumieren. Somit steht künftig nicht mehr das Medium sondern der Inhalt im Vordergrund. Das Medium wird dadurch vom Inhalt getrennt und mit den Endgeräten (iPod, Kindle usw.) kommt eine neue Komponente in der Wertschöpfungskette hinzu. Zudem werden wir durch die Informationsflut künftig Inhalte scannen statt lesen und Medienprodukte teilweise nur noch häppchenweise konsumieren (z.B. nur gewisse Kapitel eines Buches). Die Medienunternehmen können sich durch Filtern und intelligentes Aggregieren von Inhalten in diesen Prozess einbringen.

Zum Schluss
Es werden in Zukunft nur die Medienunternehmen überleben, die bereit sind sich der Veränderung anzupassen und neue Geschäftsmodelle entwickeln.

Nach dieser schweren Kost gönnte ich mir im nächstgelegenen Biergarten ein Mass Weissbier.

In Deutschland wird zurzeit eine Diskussion über die Abschaffung der PageImpressions geführt. Zwar wird auf der W&V-Website klargestellt, dass es sich lediglich um eine Darstellungsänderung und Neudefinition handeln soll. Sicher ist jedoch, dass PageImpressions durch neue Angebotsformen im Internet (Web 2.0, Web TV usw.) ihren Stellenwert verlieren. PageImpressions sind für die Online-Mediaplanung zurzeit dennoch unumgänglich, da sie die einzige Messgrösse der Kontaktsumme sind. Nur anhand der PageImpressions kann das Werbevolumen auf den Websites ausgerechnet werden (TKP x Impressions -> PageImpressions resp. AdImpressions).

Für Brandingkampagnen Festpreise und für Performance-Marketing CPX
Wenn jedoch wie gestern Aktualitäten von ausserordentlichem Ausmass geschehen, welche den Websites eine Impression-Lawine bescheren, sind sämtliche Vorberechnungen in den Mediaplanungen hinfällig. Die Folge ist, dass der geplante Werbedruck des Werbeauftraggebers nicht erreicht werden kann und das Werbemittel innert kürzester Zeit wieder von der Website verschwindet. Statt einem geplanten Werbedruck von 50% würde bei einer Verdoppelung der Impressions lediglich ein Werbedruck von 25% erreicht werden. Für mich stellt sich deshalb nicht nur die Frage “Sterben die PageImpressions?” sondern auch “Stirbt der TKP?”.
 
Über iBusiness bin ich auf einen interessanten Artikel zu diesem Thema gestossen: “Stirbt der TKP? Diese Frage sollte sich jeder Werbungtreibende der im Internet unterwegs ist und jede Agentur stellen. Untersuchungen zeigen, dass die Effizienz von klassischer Display-Werbung immer weiter zurückgeht. Das zeigt eine europaweit durchgeführte Klickanalyse des Onlinewerbe-Netzwerkes Adtech. Im Dezember 2008 wurde die durchschnittliche Klickrate mit 0,19 Prozent gemessen.”

Noch immer wird aufgrund des TKP-Preismodells die Grenze zwischen Branding- und Performance-Kampagnen verwischt. Deshalb müssten meiner Ansicht nach die Websites für Brandingkampagnen nur noch Festpreise offerieren und den TKP abschaffen. Performance-Kampagnen könnten über Cost per Click / Lead / Order abgerechnet werden. Dies würde einerseits eine klare Grenze zwischen den Disziplinen schaffen und andererseits würde sehr viel administrativer Aufwand bei Werbeauftraggebern und Websitebetreibern entfallen (Nachlieferungen, Controlling usw.). Und schlussendlich könnte man die PageImpressions dann definitiv beerdigen.

Werbung mit Bannern ist altmodisch und wird den heutigen Ansprüchen für eine effektive Werbekampagne nicht mehr gerecht – diese Ansicht ist weit verbreitet. Doch: Bannerwerbung ist viel effektiver und effizienter als angenommen wird. Dies besagen auch die Resultate einer Studie für den US-amerikanischen Markt.

Für die Studie wurden 1‘575 Personen über 18 Jahren zu ihrem Surfverhalten auf einer Banner-beworbenen Website befragt.

Die wichtigsten Zahlen und Resultate sind:

• 31 Prozent der Befragten gaben an, direkt auf das Banner zu klicken – im Gegensatz dazu stehen 37 Prozent, bei denen Banner überhaupt keine Aktion auslöst.

Diese Zahlen dürfen jedoch nicht falsch interpretiert werden – denn obwohl „nur“ 31 Prozent direkt auf das Banner klicken, bedeutet das nicht, dass das Werbemittel keine Wirkung auf den Konsumenten hat. Im Gegenteil: Das Banner verleitet die Betrachter auch zu anderen Aktionen:

• 27 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, zwar nicht auf das Banner geklickt zu haben, jedoch im Anschluss online nach dem Produkt, dem Unternehmen oder der Marke gesucht zu haben.
• 21 Prozent klicken ebenfalls nicht direkt auf das Banner, besuchen jedoch die Website des werbenden Unternehmens.
• 9 Prozent der Befragten, die nicht auf das Banner klicken, suchen über Social Media, Foren oder Bewertungsplattformen nach weiteren Informationen zum beworbenen Objekt.

Diese Zahlen zeigen es überdeutlich: Die Klickrate ist ein mögliches Instrument für die Messung des Erfolgs einer Kampagne. Es muss aber beachtet werden, dass diese nur einer von mehreren Indikatoren ist – und dass daher bei der Bewertung einer Kampagne auch andere Elemente berücksichtigt werden müssen. Nicht nur Klicks können für ein Unternehmen neue Kunden generieren – sondern alleine schon die Präsenz eines ansprechenden Banners.

Weil, wie den Zahlen zu entnehmen ist, viele Betrachter über Suchmaschinen Informationen sammeln möchten, so ist es wichtig, dass ein Unternehmen diese auch zur Verfügung stellt und dass diese schnell gefunden werden – denn findet ein potenzieller Kunde oder eine Kundin nicht in Sekundenschnelle Resultate, so müssen diese potenziellen Kunden wohl als wieder verloren betrachtet werden.

Daher ist es wichtig, dass sich die Unternehmen nicht zu sehr auf die Klickrate „versteifen“ – sondern ihr Augenmerk auf ein effektives Suchmaschinen-Marketing und das Vorhandensein auf eine breite Reichweite (Stichwort Social Media Marketing) von Informationen legt.

Denn: Bannerwerbung wirkt – direkt und indirekt.