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Vergangene Studien haben es aufgezeigt: Online-Werbung ist wirksam und effektiv. Der aktuelle Semester-Report von Media Focus zeigt dazu die erfreuliche Entwicklung der Ausgaben für Online-Werbung in der Schweiz auf. Der Rubrikenmarkt ist allerdings unter Druck.

Der Trend spricht für sich; das Wachstum des Gesamtmarkts „Online“ wird von den Disziplinen Display- und Suchmaschinen-Werbung dominiert. Die beiden Werbeformen kommen zusammen bereits im ersten Halbjahr 2009 auf 89.7 Millionen (Total 2008: 154.9 Millionen). Mit zusammen 59% dominieren sie auch im Segmentmix.

Gegenüber dem Vorjahr konnte sich auch der Anteil der Online-Werbung am Schweizer Gesamtmarkt um 1% auf 5% (93.7 Millionen) steigern.

Weniger positiv zeigt sich die Entwicklung bei den Rubrikenmärkten (Job / Immobilien / Auto), deren Prognose bereits jetzt negativ ausfällt. Der Report kommentiert diese Entwicklung wie folgt:

„Von einem direkten Transfer von eingesparten Werbeetats in anderen Mediengruppen zu Online zu sprechen wäre demnach eine Fehlinterpretation der momentanen Situation im Schweizer Werbemarkt.“ (Link)

Diese Entwicklung verwundert umso mehr, wenn die Aussagen in der Zeit der Übernahmegespräche zwischen der Edipresse SA und der Tamedia AG berücksichtigt werden. Gerade diese Expansion, um für künftige Entwicklungen in der Branche gewappnet zu sein, wurde auch unter dem Fokus der tendenziell abnehmenden Auflagen durch die Verlagerung der Werbung weg von Printmedien hin zu elektronischen Medien gestützt.

Hier geht’s zum Report

Um eine bestimmte Zielgruppe effizient und erfolgreich anzusprechen, reicht es zur heutigen Zeit nicht mehr, „bloss“ Werbeplakate auszuhängen oder Fernsehspots zu senden. Um Werbeerfolge zu erzielen, wird es immer wichtiger, die vorhandenen Ressourcen gleichzeitig zu nutzen und miteinander zu verknüpfen – „Crossmedia“ eben. Was steckt hinter diesem Begriff?

Die Zeiten, in denen der alleinige Einsatz von klassischen Werbeelementen wie beispielsweise Fernsehspots oder Inseraten in Printmedien für das Erzielen eines erfolgreichen Werbeeffekts ausreichten, sind vorbei – denn: Die Möglichkeiten, ein Objekt zu bewerben, sind heute weitaus vielfältiger, speziell dank der Popularität des Internets.

Was ist „Crossmedia“?

Eine Zielgruppe wird am einfachsten dort erreicht, wo sie sich aufhält – besonders das Internet, nicht zuletzt dank dem kräftigen Boom von Sozialen Netzwerken wie beispielsweise Facebook oder Xing, entwickelt sich zunehmend zu einer Art „Lebensraum“. Um mit einer Werbekampagne möglichst viele Personen einer Zielgruppe zu erreichen, ist es heutzutage praktisch unabdingbar, verschiedene Werbemittel parallel zueinander einzusetzen und untereinander zu verknüpfen – Werbung mittels einer crossmedialen, also „medienübergreifenden“ Kampagne.

Ein mögliches Beispiel könnte so aussehen:

Die Firma XY plant die Einführung eines neuen Modegetränks: Ansprechen möchte man junge, ausgehfreudige Erwachsene im Alter von 18 bis 25 Jahren – wie kann diese Zielgruppe am effizientesten und erfolgreichsten erreicht werden? Hier ist der Einsatz von crossmedialen Elementen wichtig:

• Der Trend ist, wie verschiedene Studien belegen, eindeutig: User verbringen eher Zeit im Internet, als vor dem Fernseher – wichtig scheint, besonders weil ein eher junges Zielpublikum angesprochen werden möchte, das Hauptmerk auf das Internet, also Online-Werbung, zu legen.
• Social Media: Plattformen wie das Videoportal YouTube oder das Soziale Netzwerk Facebook gehören, wie verschiedenste Zahlen belegen, in der Schweiz, als auch weltweit zu den beliebtesten Websites – durch den werbetechnischen Einsatz der jeweiligen Plattformen kann eine grosse Personenmasse erreicht werden – die durch die vorherrschenden Kontaktnetze entstehende virale Werbewirkung sorgt für eine Art „Multiplikatoreffekt“.
• Printmedien: Durch beispielsweise die Schaltung von Werbeanzeigen in kostenlosen Tageszeitungen, welche in grosser Zahl verteilt werden, können weitere Personen für das Werbeobjekt sensibilisiert oder ein verstärkender Eindruck vermittelt werden. Wichtig ist, dass solche Inserate im Sinne von Crossmedia auf eine Internetpräsenz verweisen.
• Promotionsanreize wie beispielsweise originelle Wettbewerbe wirken verstärkend und erzeugen ebenfalls eine Viralität.

Multiplikationseffekte dank Crossmedia

Durch die Vernetzung / Parallelität der einzelnen Werbeelemente kann ein erhöhter Werbeeffekt, eine Multiplikation erzielt werden. Dies bezeugen bereits frühere Studien.

Da das Surfen im Internet über mobile Endgeräte immer beliebter wird, ist anzunehmen, dass Werbung über mobile Endgeräte zukünftig einen zentralen Platz einnehmen wird im Werbe-Mix, während Werbekampagnen über „klassische“ Medien wie beispielsweise Zeitungen eher ergänzenden Charakter beibehalten dürften.

Welche crossmedialen Kampagnen kennen Sie? Und welche gefällt Ihnen besonders gut, beziehungsweise gar nicht?

Für Interessierte organisiert das Internet-Briefing am 01.07.2009 in Bern einen Vortrag unter dem Thema „Crossmedia: Interaktive Marketing-Elemente mit alten und neue Medien“. Genauere Informationen dazu können hier gefunden werden.

Ein weiteres Beispiel dafür, wie Unternehmen Social Media (langsam) für sich entdecken: Volkswagen verwendet in Zusammenhang mit einer Kampagne für den Golf GTI als erstes Unternehmen überhaupt „YouTube Mosaic“. Was ist „YouTube Mosaic“? Und welche Möglichkeiten bietet die Anwendung für Unternehmen?

Auf dem Volkswagen-Channel durften User für den „Volkswagen Movie Contest“ ihre eigens gedrehten Videos hochladen – einzige Bedingung dafür: Das Video muss sich in irgendeiner Art und Weise um (einen) VW drehen. Die dabei entstandenen Werke wurden von einer Jury bewertet und in ihrer Gesamtheit als „VW-Mosaik“ (jedes Video ist mittels einem Screenshot vertreten) dargestellt. Die einzelnen „Mosaikteilchen“ lassen sich anklicken und öffnen dann das jeweilige Video.

Mit der Aktion und mit den einzelnen Videos macht VW den YouTube-Channel bekannt, erhöht die Markenbekanntheit und positioniert sich als innovatives Unternehmen. Das ist virales Marketing mittels Social Media.

Mit „YouTube Mosaic“ kann aus beliebigen Bildern ein Mosaik gebildet werden – allerdings bleibt es vorerst Premium-Werbepartnern vorbehalten.

Wie der Pressemitteilung zu entnehmen ist, möchte VW auch in Zukunft vermehrt auf das Pferd „Social Media“ setzen – andere Autohersteller wie beispielsweise BMW machen dies jedoch schon lange…

Ein lustiges, sicher nicht ernst zu nehmendes Video von trnd erklärt herrlich ironisch und doch recht einleuchtend das Prinzip des Word Of Mouth Marketing. Oder auf gut Deutsch die Mundzumundpropaganda. [via].

Zwar wird man auf (intelligente) klassische Werbung deswegen kaum verzichten können, auch wenn Word Of Mouth Marketing ein sehr interessanter Ansatz mit viel Potenzial darstellt.

Ein wichtiger Pfeiler des „Viralen Marketing“ ist YouTube. Aber einen Werbespot auf YouTube zu stellen und auf die virale Verbreitung zu warten, genügt in den wenigsten Fällen. Damit Ihr virales Video nicht in den Weiten des Internets versinkt, hier ein paar Tipps, angelehnt an Viral-Marketing-Guru Dan Ackerman Greenberg.

Die meisten Leute haben schon lustiges Video per E-Mail gekriegt und dieses dann weitergeleitet. Dahinter steckt meistens eine Viral-Marketing-Kampagne. Prominente Beispiele dafür sind «Unpimp your Ride», Soujah Boy, «Bom Chicka Wah Wah», «PS3 vs. Wii», Ronaldinho oder Paris Hilton im «Go Yellow»-Spot. Was sind nun die Erfolgsfaktoren für die virale Verbreitung auf YouTube?

Nicht nur der Inhalt ist wichtig

Natürlich ist der Inhalt einer Viral-Marketing-Kampagne äusserst wichtig, aber es gilt weitere Punkte zu beachten:
• Kurze Clips sind erfolgreicher; ideal sind Längen zwischen 15 und 30 Sekunden
• Einfaches Design, so kann das Video immer wieder verändert und geremixt werden
• Die Story einfach halten. Das Video soll nicht gleich zu Beginn «Achtung, ich bin Werbung!» schreien.
• Spannender Titel, der User muss angesprochen werden, so dass er gleich das Video sehen möchte. Ackermann Greenberg weiss, dass Wörter wie «exklusiv» oder «aufgeflogen» für viele YouTube-Benutzer Buzzwords sind.

«Most Viewed»-Page soll Ziel sein

Bereits ab 50‘000 Clicks gelangt man unter die «Most Viewed»-Seite. Die «Most Viewed»-Seite ist am effektivsten, da die meisten Besucher nur die Videos dieser Seite anklicken. Am einfachsten erreicht man dies mit folgender Taktik:
• Threads in Foren starten und das Video einbetten
• In Kommentarfeldern von MySpace das Video einfügen
• Bei Facebook eine Gemeinde aufbauen und das Video mit seinen Freunden teilen
• Das Video allen Freunden und Bekannten schicken

Thumbnail- Optimierung

Bei YouTube wird jedes Video durch ein statisches Vorschaubild (ein sogenanntes «Thumbnail») vorgestellt.

Internetworld.de schreibt dazu:

YouTube-Marketing für Fortgeschrittene ist dann schon eher die Thumbnail-Optimierung. YouTube lässt drei Thumbnails rollieren, um einen Einblick in das Video zu geben. Ein Bild wird exakt aus der Mitte der Clips genommen.

Dan Ackermann Greenberg unterstreicht obige Aussage: Der Thumbnail muss eine gute Videoqualität ausweisen. Wenn zudem Menschen im Thumbnail erkennbar sind, so wirkt das unterstützend.

Kommentieren, kommentieren, kommentieren

Um Leute dazu zu bringen, den Clip anzusehen, ist es gut, eine Diskussion zu lancieren und Aufrecht zu erhalten – ob echt oder selbst verfasst. Wer bei YouTube mehrere Accounts besitzt, kommentiert am bestenden das eigene Video, bzw. die Kommentare dazu. Hitzige Diskussionen ziehen die meisten User an.

Alle Videos zeitgleich publizieren

Es ist sinnvoll, alle Viral-Videos zur selben Zeit ins Netz zu stellen. Die Erklärung: Wenn jemandem ein Spot gefällt, möchte er auch noch die anderen betrachten. Ackermann Greenberg dazu:

If a user wants to watch all five of our videos right now, there’s a much better chance that we’ll be able to persuade them to click through to our website. We don’t make them wait after seeing the first video, because they’re never going to see the next four.

Strategisch Taggen

Videos lassen sich mit Tags bestimmten Themen zuordnen und so leichter finden. The Comotion Group (mit Dan Ackermann Greenberg) fand nun heraus, dass man mit Tags beeinflussen kann, was in der «Related Video»-Box angezeigt wird. Internetworld erklärt dazu:

Indem man drei oder vier einzigartige Tags erfindet, die von niemandem sonst genutzt werden, und diese mit allen Videos verknüpft, die man postet, kann man die Nutzer innerhalb des eigenen Portfolios hin und herführen.

Fazit

Dan Ackermann Greenberg fasst schön zusammen, dass man nicht mehr nur gute Videos ins Internet stellen kann und damit gleich erwarten darf, dass sich das Video von selbst viral verbreitet. Heute braucht es für wahre Viralität echte Kreativität, ein wenig Glück – und viel harte Arbeit.