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Das Marketing seit jeher ein wichtiges Glied in der Kette des Anbahnungs- und Verkaufsprozesses. Das ist unbestritten. Allerdings stellt sich nach wie vor eine pragmatische Frage: Wo fällt der Nutzen explizit an? Das Internet ist in der Lage dieser Intransparenz entgegenzuwirken: Mit Performance Marketing.

Um Leistung messen zu können, braucht man zwei Dinge: Zum einen muss man wissen, welcher Erfolg sich nach einer unternommenen Anstrengung eingestellt hat. Zum andern ist es notwendig,  Kenntnis darüber zu haben, wie wertvoll die eingesetzte Ressource war, welche man in ein Projekt reingesteckt hat. Genau hier findet sich der Kern der Problematik – und vielleicht auch der Grund dafür, dass noch immer viele Marketingabteilungen tagtäglich mit Vorwürfen der Praxisferne und damit auch mit ihrer eigentlichen Legitimation zu kämpfen haben. Mit dem Internet und der Spezialdisziplin «Online Performance Marketing» kann dieses «Problem» vermindert werden.

Performance Marketing – was ist das?

Die Fachgruppe Performance Marketing des deutschen Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) beschreibt das Performance- Marketing als Bestandteil des Mediamix, welcher in seiner Funktion der Gewinnung, als auch der Bindung von Kunden dient. Die gezielte Ansprache, den höchstmöglichen Grad an Interaktion und der Grundgedanke eines integrierenden Ansatzes stehen hierbei im Vordergrund.  Der Beitrag des Marketings zum eigentlichen Firmenwert einer Unternehmung wird von Hammerschmitt, Stockburger und Bauer als Marketing Performance beschrieben. Das Ziel einer derartigen Analyse kann, wie beispielsweise von der Web Analytics Association vorgeschlagen, das Verfolgen, Sammeln, Messen,  Darstellen und schlussendliche Bewerten von quantitativen Daten sein.

Auf Wikipedia wird folgende Definition vorgeschlagen:

Performance-Marketing (engl.: performance: Leistung) ist der Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen; es entspricht damit dem Direktmarketing in interaktiven Medien. Eine leistungsbezogene Honorierung der Medien im Rahmen erfolgsbasierter Onlinemarketingmodelle, wie Pay per Click, Pay per Lead, oder Pay per Sale ist häufig anzutreffen, aber keine konstituierende Voraussetzung zur Abgrenzung zur Above-the-line-Kommunikation.

Und wie funktioniert das jetzt?

Der Grundgedanke hinter dem Performance Marketing ist derselbe, wie bei einer Kostenträgerrechnung: Die Aufwendungen sollen ihrem eigentlichen Verursacher zugerechnet werden. Während die Marketingaufwendungen oftmals ‚gepoolt‘ und dann als Gemeinkosten auf die produzierten, respektive verkauften Stückzahlen verteilt wurden, ist es anhand des Internets möglich eine exakte Zuweisung vorzunehmen.

Instrumente hierfür können beispielsweise die Besucherzahlen von Websites, Banner-Werbung, Ergebnisse von Suchmaschinen, E-Mail-Responses oder auch das Affiliate-Marketing sein. Suchmaschinen haben diese Einkommensmodelle bereits perfektioniert und bieten mit  AdSenses, Overture oder Oxado ein etabliertes Produkt an. Die Abrechnung erfolgt mit Einkommensmodellen wie PPC (Pay Per Click), CPM (Cost Per Thousand Impressions), PPL (Pay Per Lead), PPS (Pay Per Sale), konventioneller Bannerwerbung oder dem Sponsoring einer Seite. Auch Social Networks, wie beispielsweise Facebook, unternehmen Anstrengungen auf diesem Gebiet und ermöglichen die Schaltung von SocialAds. Der Preis von SocialAds auf Facebook richtet sich nach Grössen wie dem Umfang eines Zielsegments oder der Anzahl Schaltungen, respektive Klicks. Eine Dimension bildet der „interne Wert“ eines Schlagworts. Je beliebter das Wort in der Community, desto teurer wird es, wenn man damit Werbung machen möchte.

Vorteile des Performance Marketings

Der grosse Vorteil besteht primär in der eigentlichen Kostenzurechnung, welche Transparenz verschafft -  Der Werbetreibende bezahlt nur pro Klick, pro Anfrage oder pro Verkauf. Leistungsabhängig eben. Ein weiterer Vorteil ist der Zuwachs der Kenntnisse über die Zielgruppe und die eigentliche Wirksamkeit des Werbemittels – Wie lange verweilte der Besucher auf meiner Anzeige? Wie viele Besucher habe sie überhaupt betrachtet? Wie gestaltete sich der Verlauf der Besucherzahlen? Wird mein Produkt von einer Zielgruppe überhaupt als interessant betrachtet?

Fazit

Die Vorteile des Performance Marketings liegen auf der Hand – volles Marketing bei vollständiger Transparenz. Richtig angewendet kann das Konzept einen wichtigen Beitrag zur internen Kostenkontrolle beitragen. Die Möglichkeiten sollten allerdings nicht überschätzt werden, denn das Werkzeug ist nur dann effektiv, wenn es von seinem Besitzer auch mit Bedacht eingesetzt wird – und wenn Werbetreibende parallel genügend Branding betreiben.

Für welche der beiden Werbemittel Pre-Roll Video Ads oder Display Ads soll man sich entscheiden?? Um dies beurteilen zu können, hat Nielsen-Media in Zusammenarbeit mit smartclip eine crossmediale Kampagne für einen Hersteller von Computerhardware untersucht. Dabei kam zum Vorschein, dass über 50% der User, welche die Pre-Roll Ads gesehen haben, die Display Ads nicht wahrgenommen haben.

Die weiteren Erkenntnisse aus der Studie sprechen in erster Linie für die Pre-Roll Ads:

Die 20- bis 29-Jährigen Internetnutzer wurden durch die Pre-Roll Ads überdurchschnittlich erreicht. Und auch ältere Zielgruppen, wie über 50-Jährige, konnten mit den Pre-Roll Ads überproportional erreicht werden.

User, die neben den Display Ads auch die Pre-Rolls sahen, beurteilten Statements wie „ist innovativ“ und „liefert leistungsstarke Produkte“ klar besser. Dabei zeigt sich auch, dass die Kombination beider Online-Werbeformen als besonders erfolgreich gilt.

Trotz niedriger Frequenz führten die Pre-Roll Ads zu höheren Werbeerinnerungen und besseren Image-Werten.

User, die nur die Pre-Roll Ads sahen, beurteilten den Hersteller von Computerhardware deutlich zukunftsorientierter und qualitativ hochwertiger als User, die nur die Display-Ads kannten.

Insgesamt wurden mit der Kampagne 22% der aktiven User erreicht, mit einer durchschnittlichen Kontakt-Frequenz von 5,2. Bei Usern, welche die Pre-Roll- sowie Display-Ads gesehen haben, lag der Wert bei 7,0. Die Nutzungsintensität der Herstellerwebseite erhöhte sich durch die Werbekampagne, wobei Nielsen die Entwicklung nicht mit Zahlen bekundet; man spricht von „deutlich häufiger als zuvor“.  Die Anfragen bei Suchmaschinen nach der Herstellermarke verdoppelten sich indes.

Banner sind eines der  am häufigsten eingesetzten Formate in der Online-Werbung. Doch wie kann man aus der Masse heraus stechen? Und wie macht man die User auf die Werbung aufmerksam?

imediaconnection hat Tipps für erfolgreichere Banner:

• Das Design sollte so simpel wie möglich sein.
• Am besten ist eine einfache Botschaft, die sofort verstanden wird.
• Der Bezug zum Produkt darf im Banner nicht fehlen.
• Die Grafik sollte attraktiv und geschickt designt sein.
• Auf vorangehende, erfolgreiche Kampagnen und Erfahrungen sollte aufgebaut werden.

Der wichtigste Tipp ist wohl: Fragen Sie sich ehrlich zu, ob Sie auf das Banner klicken würden. Wenn ja, hat man schon sehr vieles richtig gemacht…

[via]

Als ACNielsen veröffentlichte vor einigen Wochen eine Studie über das Vertrauen der Kunden in verschiedene Werbeformen. Online-Werbung rangiert dabei auf dem zweitletzten Platz. Dies schürt Diskussionen über die Wirksamkeit von Online-Werbung. Meine Meinung dazu:

In der aktuellen Ausgabe von «Web Selling», einem Zusatzheft von «PC Praxis», gibt es von René Gelin einen interessanten Artikel über Bannerwerbung. Nachdem verschiedene Experten zu Wort kommen, reüssierte der Autor:

Bannerwerbung ist nicht tot, aber für den Publisher uninteressant. Zwar dient sie als Imagekampagne und erzeugt viel Awareness, doch davon hat der Publisher wenig, denn der wird nach Klicks oder Sales bezahlt.

Wie eben erwähnt, ist die Klickrate zwar oftmals tief (die aktuelle der europäischen User liegt bei 0.18%), doch das heisst nicht, dass sich die Klickraten überall so entwickelt hätten. Dirk Freitag, CEO von «Adtech» meinte gegenüber «Web Selling», dass die Klickraten stabil geblieben seien. Auch ein Verdruss sei generell nicht feststellbar, nur gegenüber unspezifischer Bannerwerbung. Die meisten User würden gezielt nach Informationen suchen und seien dabei auch Online-Werbung gegenüber aufgeschlossen. Entsprechende Targeting-Möglichkeiten müssten einfach ausgeschöpft werden.

Auch der Webcontroller «etracker» misst bei seinen Kunden allgemein gesehen eine deutlich höhere Klickrate als 0.18 Prozent. Christian Steinke, Vertriebsleiter bei «etracker» sagt dazu:

Nach unserer Auffassung liegt dies daran, dass unsere Kunden beständig ihre Werbemittel und Kampagnen-Strategien optimieren.

Denn, ist Steinke überzeugt, es gäbe eine Zweiklassengesellschaft bei den Werbetreibenden. Diejenigen, die ohne entsprechendes Controlling und schlecht beraten, Kampagnen am Laufen hätten und jene, die ein professionelles Kampagnen-Management durchführen und damit auch bessere Klickraten verzeichnen können. Banner-Blindheit nehme sicher auch zu, weil es zu viele falsch platzierte und schlecht gestaltete Bannerkampagnen gebe.

Zum Stichwort «Banner-Blinheit» meinte Matthias Wahl, Managing Director bei «AdLink Media», dass Werbung hauptsächlich relevant sein müsse.

Wenn Werbung relevant ist, kann sie nicht nur «weniger nerven», sie kann vor allem sogar nützlicher für den Konsumenten sein, als gar so mancher Seiteninhalt an sich.

Auch eine Studie von Fittkau & Maass zeigte, dass fast 30 Prozent der Internet-User auf Werbung klicken, wenn sie weitere Informationen wollen.

Mein Fazit: Obwohl es Studien gibt, die Online-Werbung ein schlechtes Zeugnis ausstellen, ist Online-Werbung nicht am Ende. Gute, relevante Online-Werbung, die auf den passenden Seiten platziert und regelmässig überwacht wird, wird von Usern geschätzt und auch für Produktinformationen benutzt. Daneben verbessert sich gleichzeitig auch der Branding-Effekt.

[Bildquelle: Flickr]