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Gestern durfte ich die Konferenz “Verlag 3.0 – Geschäftsmodelle für den digitalen Verlag” in München besuchen. Ich möchte mit diesem Blogeintrag eine kurze Zusammenfassung der Referate machen und in den kommenden Wochen vertieft auf einzelne Aspekte zur Veränderung der Medienbranche eingehen.

Einleitung
Die Konferenz zum Umbruch in der Medienbranche wurde mit markigen Zitaten eingeleitet; “Wir müssen uns jetzt sehr entschlossen von jener Medienwelt verabschieden, in der wir alle gross geworden sind – sie kommt nicht wieder” (Phillipp Welte, Burda-Vorstand), “You get lousy pennies on the web” (Hubert Burda) oder “Drei Beteiligte, aber nur zwei verdienen: Die Netzbetreiber und die Suchmaschinenanbieter. Die Contentanbieter gehen weitgehend leer aus” (Christoph Keese, Public Affairs Springer). Bereits mit diesen Aussagen wurde der Kern des Problems angesprochen: Die reine Inhaltsübermittlung wird in Zukunft kein gewinnbringendes Geschäftsmodell mehr sein. Doch wie können neue Geschäftsmodelle aussehen und wie verändert sich die Wertschöpfungskette? Auf den ersten Teil der Frage gibt es noch keine endgültigen Antworten. Die neue Wertschöpfungskette lässt sich jedoch bereits jetzt in Umrissen aufzeichnen:

Produktion: Die Macht liegt beim User
Der User steht im Mittelpunkt und kann sich aktiv ins Medium einbringen. Somit wird der Konsument gleichzeitig zum Produzent. Einerseits kennen wir diese Entwicklung bereits durch die Web 2.0 Angebote (YouTube, Blogs usw.). Andererseits wird die künftige Medienproduktion durch eine starke Personalisierung geprägt sein (z.B. Personal News). Die Macht der Verlage ist somit gebrochen. In Zukunft muss ein Medienunternehmen verstärkt Beziehungsmanagement betreiben statt lediglich Inhalte zu übermitteln.

Distribution: Alles wird digital
Tote Bäume sind tot…Zwar wird Print in absehbarer Zukunft nicht sterben. Der Trend zu digitalen Medienkanälen wird sich jedoch weiter verschärfen (siehe Beispiel Kindle). Eine Mehrkanalstrategie ist für grosse Verlage in Zukunft deshalb praktisch unumgänglich. Dennoch lohnt es sich nicht für jeden Verlag auf eine Mehrkanalstrategie zu setzen. Dadurch wird sich der Markt verschärft in multimediale Grossverlage und kleine (spezialisierte) monomediale Medienunternehmen aufsplitten.

Konsum: Always On(line)
In Zukunft werden wir Medieninhalte nach dem Motto “egal wann, egal wo und egal wie” konsumieren. Somit steht künftig nicht mehr das Medium sondern der Inhalt im Vordergrund. Das Medium wird dadurch vom Inhalt getrennt und mit den Endgeräten (iPod, Kindle usw.) kommt eine neue Komponente in der Wertschöpfungskette hinzu. Zudem werden wir durch die Informationsflut künftig Inhalte scannen statt lesen und Medienprodukte teilweise nur noch häppchenweise konsumieren (z.B. nur gewisse Kapitel eines Buches). Die Medienunternehmen können sich durch Filtern und intelligentes Aggregieren von Inhalten in diesen Prozess einbringen.

Zum Schluss
Es werden in Zukunft nur die Medienunternehmen überleben, die bereit sind sich der Veränderung anzupassen und neue Geschäftsmodelle entwickeln.

Nach dieser schweren Kost gönnte ich mir im nächstgelegenen Biergarten ein Mass Weissbier.

Diese Woche veröffentlichte die F.A.Z. in ihrem Blog ein Interview mit dem Google-Vorstandschef Eric Schmidt. Dieser zeigte sich überzeugt, dass mobile Werbung bald mehr Umsatz macht als herkömmliche Werbung im Internet.

Schmidt prophezeit, dass die nächste grosse Werbewelle das mobile Internet wird. Denn die mobilen Webbrowser werden immer besser. So wird Werbung persönlicher und der Wert der Werbung wird steigen. In einigen Jahren wird die mobile Werbung mehr Umsatz bringen als die Werbung auf dem PC-Internet.

The most obvious large space of advertising is the mobile internet. (…) Just take the success of the iPhone: It has the first really powerful web browser on a mobile device – and many more are still coming. (…) By these products, the advertising gets more targeted because phones are personal. So targeted ads are possible. And that means the value of the ads will grow. The next big wave in advertising is the mobile internet.

Das sind interessante Aussagen von Eric Schmidt, welche das grosse Potenzial der mobilen Werbung bestätigen. Aktuelle Studien zur Entwicklung in diesem Bereich stützen seine These.

Wir werden sehen

[via]

Der US-Branchenverband Interactive Advertising Bureau (IAB) und PricewaterhouseCoopers gaben diese Woche bekannt, dass US-amerikanische Unternehmen 21.1 Mia. Dollar für Online-Werbung im 2006 ausgegeben haben – ein Viertel mehr als im Vorjahr.

Das Wachstum scheint sich aber ein wenig abzuschwächen. Auch wenn 25 Prozent Wachstum viel ist, von 2005 auf 2006 waren die Ausgaben noch 35 Prozent gewachsen.

Randall Rothenberg, Präsident und CEO des IAB, ist jedoch sehr zufrieden. So meint er in der Medienmitteilung:

Interactive media continue their unabated growth. There is no media as measurable as interactive, and they provide products and services at the precise moment a consumer desires them. I applaud the industry on maintaining this extraordinary momentum of innovation, which has fundamentally changed the way we live today.

Auch Europa mit starkem Wachstum

In Europa sprechen Branchen-Verbände und Agenturen ebenfalls von einem sehr guten Jahr.

Bitkom, der deutsche Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien, meldete vor einigen Wochen, dass die Umsätze für Internetwerbung in 2007 um 103 Prozent gestiegen sind.

In der Schweiz sind laut Media Focus dieselben Tendenzen wie in den USA ersichtlich: Weiterhin stabiles Wachstum, allerdings weniger hoch als noch vor einem Jahr. Die Ausgaben für Online-Werbung in der Schweiz waren 2006 um fast 50 Prozent gestiegen, im Jahr 2007 waren es noch knapp zehn Prozent.

Doch nicht nur der Rückblick, auch der Ausblick ist positiv: ECIN (und web2blog) berichtete vergangene Woche, dass die Medienagentur ZenithOptimedia ein weltweites Wachstum der Ausgaben für Internet-Werbung von über 60 Prozent prophezeit.