Das Marketing seit jeher ein wichtiges Glied in der Kette des Anbahnungs- und Verkaufsprozesses. Das ist unbestritten. Allerdings stellt sich nach wie vor eine pragmatische Frage: Wo fällt der Nutzen explizit an? Das Internet ist in der Lage dieser Intransparenz entgegenzuwirken: Mit Performance Marketing.
Um Leistung messen zu können, braucht man zwei Dinge: Zum einen muss man wissen, welcher Erfolg sich nach einer unternommenen Anstrengung eingestellt hat. Zum andern ist es notwendig, Kenntnis darüber zu haben, wie wertvoll die eingesetzte Ressource war, welche man in ein Projekt reingesteckt hat. Genau hier findet sich der Kern der Problematik – und vielleicht auch der Grund dafür, dass noch immer viele Marketingabteilungen tagtäglich mit Vorwürfen der Praxisferne und damit auch mit ihrer eigentlichen Legitimation zu kämpfen haben. Mit dem Internet und der Spezialdisziplin «Online Performance Marketing» kann dieses «Problem» vermindert werden.
Performance Marketing – was ist das?
Die Fachgruppe Performance Marketing des deutschen Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) beschreibt das Performance- Marketing als Bestandteil des Mediamix, welcher in seiner Funktion der Gewinnung, als auch der Bindung von Kunden dient. Die gezielte Ansprache, den höchstmöglichen Grad an Interaktion und der Grundgedanke eines integrierenden Ansatzes stehen hierbei im Vordergrund. Der Beitrag des Marketings zum eigentlichen Firmenwert einer Unternehmung wird von Hammerschmitt, Stockburger und Bauer als Marketing Performance beschrieben. Das Ziel einer derartigen Analyse kann, wie beispielsweise von der Web Analytics Association vorgeschlagen, das Verfolgen, Sammeln, Messen, Darstellen und schlussendliche Bewerten von quantitativen Daten sein.
Auf Wikipedia wird folgende Definition vorgeschlagen:
Performance-Marketing (engl.: performance: Leistung) ist der Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen; es entspricht damit dem Direktmarketing in interaktiven Medien. Eine leistungsbezogene Honorierung der Medien im Rahmen erfolgsbasierter Onlinemarketingmodelle, wie Pay per Click, Pay per Lead, oder Pay per Sale ist häufig anzutreffen, aber keine konstituierende Voraussetzung zur Abgrenzung zur Above-the-line-Kommunikation.
Und wie funktioniert das jetzt?
Der Grundgedanke hinter dem Performance Marketing ist derselbe, wie bei einer Kostenträgerrechnung: Die Aufwendungen sollen ihrem eigentlichen Verursacher zugerechnet werden. Während die Marketingaufwendungen oftmals ‚gepoolt‘ und dann als Gemeinkosten auf die produzierten, respektive verkauften Stückzahlen verteilt wurden, ist es anhand des Internets möglich eine exakte Zuweisung vorzunehmen.
Instrumente hierfür können beispielsweise die Besucherzahlen von Websites, Banner-Werbung, Ergebnisse von Suchmaschinen, E-Mail-Responses oder auch das Affiliate-Marketing sein. Suchmaschinen haben diese Einkommensmodelle bereits perfektioniert und bieten mit AdSenses, Overture oder Oxado ein etabliertes Produkt an. Die Abrechnung erfolgt mit Einkommensmodellen wie PPC (Pay Per Click), CPM (Cost Per Thousand Impressions), PPL (Pay Per Lead), PPS (Pay Per Sale), konventioneller Bannerwerbung oder dem Sponsoring einer Seite. Auch Social Networks, wie beispielsweise Facebook, unternehmen Anstrengungen auf diesem Gebiet und ermöglichen die Schaltung von SocialAds. Der Preis von SocialAds auf Facebook richtet sich nach Grössen wie dem Umfang eines Zielsegments oder der Anzahl Schaltungen, respektive Klicks. Eine Dimension bildet der „interne Wert“ eines Schlagworts. Je beliebter das Wort in der Community, desto teurer wird es, wenn man damit Werbung machen möchte.
Vorteile des Performance Marketings
Der grosse Vorteil besteht primär in der eigentlichen Kostenzurechnung, welche Transparenz verschafft - Der Werbetreibende bezahlt nur pro Klick, pro Anfrage oder pro Verkauf. Leistungsabhängig eben. Ein weiterer Vorteil ist der Zuwachs der Kenntnisse über die Zielgruppe und die eigentliche Wirksamkeit des Werbemittels – Wie lange verweilte der Besucher auf meiner Anzeige? Wie viele Besucher habe sie überhaupt betrachtet? Wie gestaltete sich der Verlauf der Besucherzahlen? Wird mein Produkt von einer Zielgruppe überhaupt als interessant betrachtet?
Fazit
Die Vorteile des Performance Marketings liegen auf der Hand – volles Marketing bei vollständiger Transparenz. Richtig angewendet kann das Konzept einen wichtigen Beitrag zur internen Kostenkontrolle beitragen. Die Möglichkeiten sollten allerdings nicht überschätzt werden, denn das Werkzeug ist nur dann effektiv, wenn es von seinem Besitzer auch mit Bedacht eingesetzt wird – und wenn Werbetreibende parallel genügend Branding betreiben.
Innofact Studie belegt: Online-Werbung auf Nachrichtensites wirkt auf die Benutzer überdurchschnittlich seriös und glaubwürdig.
Zu dieser Erkenntnis gelangt eine Studie der Innofact AG, welche sich mit der „Werbewirkung auf Nachrichtenwebsites“ befasste. Gemäss den Ergebnissen ist es aus der Perspektive der Benutzer besonders wichtig, dass die Werbung relevant, seriös und glaubwürdig wirkt. Im Rahmen der Studie wurden 4‘000 Internetnutzer bezüglich ihres Onlineverhaltens und ihrer individuellen Wahrnehmung von Werbebotschaften befragt. Die Studie kommt zum Schluss, dass Werbemassnahmen auf Nachrichtenwebsites um über 80 Prozent seriöser und um rund 60 Prozent glaubwürdiger wirken, als auf anderen Seiten.
Die Werbung wird von zwei Dritteln als „notwendig“ betrachtet, die Hälfte der Befragten empfindet sie als „nicht störend“ und rund ein Drittel gibt an, diese Form des Marketings sogar als sympathisch einzustufen. Der Geschäftsleiter der Innofact AG Hamburg erwähnt: „Während Internetnutzer Onlinewerbung im Allgemeinen eher skeptisch gegenüberstehen, bewirkt die Werbeschaltung auf Nachrichtenwebsites eine deutliche Steigerung der wahrgenommenen Seriosität und Glaubwürdigkeit von Werbeinhalten und beworbener Marke.“
Gelten nur Nachrichtenwebsites als attraktives Umfeld für Werbetreibende? Wohl kaum, wenn man andere Studien vergleicht. Denn: Online-Werbung wirkt – so oder so.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat mit einer Eyetracking-Studie das Seh- und Wahrnehmungsverhalten ausgewählter Nutzer bei Online-Suchvorgängen analysiert. Gerade für das Suchmaschinen-Marketing sind die Resultate von hohem Interesse sein. [via]
Die zentralen Ergebnisse:
Wahrnehmung der Suchergebnisse: Aufmerksamkeit konzentriert sich auf die obere linke Ecke und weist F-Muster auf
Klickmotive: Positionierung und Wording des Suchergebnisses bestimmen, welches Suchresultat angeklickt wird
Wahrnehmung und Nutzung neuer Darstellungsformen: Icons, Karte und Sitelinks sind zwar aufmerksamkeitsstark, Nutzung hängt jedoch vom Such-Kontext und Bekanntheit ab
Fazit:
Obere Ergebnisse haben die volle Aufmerksamkeit
Hohe Relevanz der Ads für die Kaufentscheidung, Informatives Wording ausschlaggebend für Klick
Das „Google Affiliate Network“ basiert auf dem Affiliate Netzwerk Performics, das zu dem von Google kürzlich übernommenen Doubleclick gehört. Der neue Dienst soll nun in AdSense integriert und im Gegenzug das eigene Pay-Per-Action Modell wieder eingestellt werden.
Das wird nochmals etwas Dynamik in den Affiliate-Markt bringen. Aber auch im AdSense-Markt ist Bewegung: Sind wir gespannt, ob der Test mit einem AdSense-Klon von Microsoft Erfolg haben wird.
Ein lustiges, sicher nicht ernst zu nehmendes Video von trnd erklärt herrlich ironisch und doch recht einleuchtend das Prinzip des Word Of Mouth Marketing. Oder auf gut Deutsch die Mundzumundpropaganda. [via].
Zwar wird man auf (intelligente) klassische Werbung deswegen kaum verzichten können, auch wenn Word Of Mouth Marketing ein sehr interessanter Ansatz mit viel Potenzial darstellt.
Welches sind die häufigsten Fehler im Mobile-Marketing? mobithinking ging dieser Frage nach und hat ein kostenloses ePaper dazu veröffentlicht. Im 16-seitgen «Ten Mistakees in Mobile Web Marketing» werden oft begangene Fehler kurz beschrieben und Fall-Beispiele gezeigt.
Dabei werden folgende Fehlerquellen identifiziert:
Die Mobile-User werden wie PC-User behandelt.
Die Grenzen des mobilen Webs werden ignoriert.
Die Möglichkeiten des Mobiltelefons werden unterschätzt. Es gibt zwar einiges, was der User mit seinem Mobiltelefon nicht tun kann, doch es gibt auch Dinge, die nur mit dem Handy möglich sind. Die besten mobilen Websites reizen die diversen Möglichkeiten (Anrufe tätigen, Foto-Wettbewerb, Film-Wettbewerb, SMS-Feedback, ein Song oder Film-Trailer schenken, …) aus.
Statt einer .com- wird eine .mobi-URL verwendet. .mobi ist die Top-Level-Domain für mobile Sites und impliziert, dass die Website ausschliesslich für mobile Endgeräte entwickelt wurde.
Frames kommen zum Einsatz…. Frames sollten niemals für mobile Seiten benutzt werden, denn es verursacht Usability-Probleme.
Niemand testet vorab die mobile Website. Die mobile Website sollte ausführlich getestet werden, sei dies nun manuell oder mit bestimmten Programmen.
Die mobile Website wird nicht für Suchmaschinen optimiert. Wie jede andere Website auch, sollte auch eine mobile Website über Suchmaschinen gefunden werden.
Die mobile Website wird nicht promotet. Es klingt zwar logisch, für ein neues Produkt zu werben, doch viele Unternehmen mit einer neu erstellten mobilen Website tun gerade dies nicht.
Mobile Kampagnen werden ohne .mobi-Site durchgeführt.
Die Inhalte werden nicht für die verschiedenen Devices optimiert. Mobile Endgeräte haben nicht denselben Client wie das Desktop-Web. Darum kann es passieren, dass Inhalte nicht überall korrekt angezeigt werden. Um dies zu verhindern, kreiert man am besten eine Website, die «device-aware» ist.
Viele dieser Punkte sind zwar bekannt, doch eine kleine Erinnerung an die Grundlagen schadet sicher nicht…
1. Ein Corporate Blogs ist ein Projekt wie jedes andere – planen und führen Sie es dementsprechend sorgfältig aus. Das heisst, um Erfolg damit zu haben, braucht es einen Projektleiter mit entsprechenden Ressourcen und die Unterstützung des Managements. Wie es Richard Joerges formuliert:
Ein Corporate-Blog ist wie eine Image-Kampagne oder die Einführung eines neuen Produktes. Das würden Sie ja auch nicht einfach so von irgendwelchen Leuten nebenbei machen lassen.
2. Corporate Blogs sind das Corporate-Publishing der Jetztzeit. Was früher Kunden- und Mitarbeiter-Magazine waren, sind jetzt Corporate Blogs. Nur dass sie viel besser, flexibler und schneller funktionieren.
3. Welche Funktion soll das Corporate Blog haben? Setzt man es für die Unternehmens-Kommunikation, Investor-Relation, Image-Werbung oder Event- und Kampagnen-Unterstützung ein? Welche Art von Corporate Blog braucht das Unternehmen? Ein Produkt-Blog, Support-Blog oder Mitarbeiter-Blog? Was will man mit dem Corporate Blog erreichen? Am besten legt man die Ziele, und wie man diese erreichen will/kann, zu Beginn fest.
4. Schreiben Sie, wenn Sie etwas mitzuteilen haben. Ein Blog (auch ein Corporate Blog) lebt durch seine Inhalte. Darum muss sich ein Corporate Blog durch Qualität und interessanten Inhalten auszeichnen – und nicht mit den Standard-PR-Meldungen.
5. Vertrauen statt Autorisierungswut und Freigabeangst. Ein Blog zeichnet sich durch Spontaneität und Aktualität aus. Darum muss der Corporate Blogger genau wissen, was er schreiben darf und was nicht, welches die Unternehmensziele sind und was die Kommunikationspolitik ausmacht. Legen Sie diese Punkte fest und schenken Sie dem Blogger Ihr Vertrauen. Als Gegenleistung kriegen Sie tolle Blog-Posts.
6. Auch ein Corporate Blog muss vermarktet werden. Ein Corporate Blog nützt wenig bis gar nichts, wenn niemand von ihm weiss. Nutzen Sie jede Gelegenheit, um auf das (neue) Blog hinzuweisen, sei das nun in E-Mail-Signaturen, auf der Website oder in Printerzeugnissen.
7. Ein Corporate Blog braucht Zeit. Man kann kein gutes (Corporate) Blog innert einem Monat aufbauen. Denn ein Corporate Blog ist kein Marketing-Instrument für den schnellen, kurzfristigen Erfolg, sondern ein Kommunikations-Tool, das Zeit braucht, bis es die volle Kraft entfalten und damit wirken kann.
Für ein gutes und damit auch erfolgreiches Corporate Blog braucht es also einen durchdachten Projektplan, Vertrauen von Seiten des Managements, Vermarktung und – meiner Meinung nach der wichtigste Punkt – Geduld.
