Viele Unternehmen entdecken erst jetzt, welch wertvollen Beitrag die sozialen Medien in einem ausgeglichenen Marketing-Mix leisten können. Warum werden die Hürden für einen erfolgreichen Einstieg nicht schneller in Angriff genommen? Und aus welchem Grund hat die Thematik mit rigiden Denkmustern zu kämpfen?
Sozialen Medien vs. rigide Denkmuster
Sandra Sieber, Professorin an der IESE in Barcelona, streicht in einem spannenden Interview der Frankfurter Allgemeinen Zeitung heraus, dass sich soziale Medien in Firmen nicht wegen, sondern trotz des Managements zusehends durchsetzen. Die Hauptanwendungen liegen im Marketing und in der PR und wurden meist durch auf die Eigeninitiative engagierter Mitarbeiter angestossen. Social Media-Projekte werden kaum von der traditionellen Firmenstruktur initiiert und laufen zu Beginn eigentlich immer hinter dem Rücken der Entscheidungsträger ab. Als Hauptgrund für diesen Zustand nennt Sieber das Alter der Führungskräfte und deren Mangel an Wissen über die Funktionsweise von Social Networks. Von denjenigen Führungskräften, welche bereits positive Erfahrungen gemacht haben, wird die erhöhte Reichweite in die Communities als Hauptvorteil gehandelt. Das Eigenleben der virtuellen Gemeinschaften und somit auch die viralen Komponenten der Netzwerke, gehören für die Befragten zu den eigentlichen Knackpunkten – der Kontrollverlust wird als sehr negativ aufgefasst.
Fazit
Es ist Tatsache, dass die meisten Unternehmen, die bereits soziale Medien verwenden, von den Möglichkeiten überzeugt sind und diese auch weiterhin nutzen wollen. Marketingleute verwenden Twitter zur schnellen Kommunikation, Communities werden über Plattformen in den Ideen- und Innovationsprozess eingebunden und Personaler sparen sich durch Xing und LinkedIn kostspielige Head-Hunter. Die Überwindung der Angst vor Social Media im Business-Kontext und die Kreation neuer Instrumente für die Einbindung der entsprechenden Instrumente dürften für die meisten Unternehmen die grössten Herausforderungen darstellen.
Streuverluste gehören in den meisten Marketing-Abteilungen zur Tagesordnung – Werbebotschaften werden über unpassende Kanäle verbreitet, Zielsegmente werden nicht adäquat angesprochen oder die Werbung trifft schlichtweg auf das falsche Publikum. Durch das Affiliate-Marketing kann diesen Phänomenen effektiv entgegengewirkt werden. Der folgende Artikel zeigt in einer kurzen Übersicht wie.
Was ist Affiliate Marketing?
Die Grundidee des Affiliate-Marketing ist folgende: Werbung wird gezielt platziert und entsprechend der erbrachten Leistung vergütet – die Grundlage für diese Vergütung bildet ein nachvollziehbares Reporting, welches über die Anzahl der Clicks, Leads oder Sales Auskunft gibt. Diese Daten werden im Zuge der Kampagne durch den Mittler generiert und an den Kunden weitergereicht. Somit wirkt das Affiliate Marketing nicht nur als eigentliche Werbemethodik, sondern auch als Reporting-Instrument, welches Erhebungen von Daten bezüglich der Zielgruppe ermöglicht. Ein weiterer Vorteil ist die erhöhte Reichweite durch zielgruppenspezifische Websites innerhalb des Affiliate-Netzwerken und den damit eingebundenen Partner-Sites. Durch die themenspezifische Klassifizierung des Kundenstamms ist ein virtuelles Vertriebsnetzwerk bereits vorhanden. Im Folgenden sind einige wichtige Punkte aufgeführt, welche für eine erfolgreiche Affiliate-Marketing-Kampagne zu beachten sind:
Ressourcen, Ausrichtung und Orientierung
An erster Stelle sollte die Frage stehen, was (und vor allem wen) man mit einer Affiliate-Kampagne erreichen möchte und wie sich die Entwicklung eines solchen Programms langfristig gestalten soll. Ausserdem ist es wichtig abzuklären, ob das Unternehmen über das technische Know-How bezüglich der angestrebten Kampagnen verfügt, oder ob externes Wissen mit einbezogen werden muss. Affiliate-Werbung folgt typischen Prinzipien und einem konkreten Geschäftsmodell. Trotz der hochgelobten Transparenz sollte man ein klares Budget für die einzusetzenden Ressourcen erarbeiten, da der langfristige Aufwand von Arbeitskräften, Zeit und Geld für einen erfolgreichen Verlauf unumgänglich sind. Die Zusammenstellung des eigenen Sortiments, Angaben über die Verfügbarkeit der Produkte, die richtige Preisgestaltung, die Wahl einer adäquaten Landingpage und die Ausgestaltung des Kaufprozesses an sich sollten mit Sorgfalt vorgenommen werden.
Reibungsloser Vertrieb der Produkte
Die Folge der Teil-Prozesse vom ersten View bis hin zum Empfang eines Produktes oder einer Dienstleistung, stellt für den Kunden ein zentrales Kriterium dar und muss deshalb reibungslos funktionieren. Ausserdem sollte man sich darüber im Klaren sein, ob das eigene Angebot überhaupt zum Geschäftsmodell des Affiliate-Marketings passt. Eine gute Beziehung zum Publisher und ein angemessenes Mass an persönlicher und regelmässiger Kommunikation sind, wie überall, für eine erfolgreiche Kampagne unumgänglich – pflegen Sie ihre Kontakte!
Provisionsstrukturen und Produktdaten
Um einen Publisher angemessen zu vergüten, sollte man die Einführung von Provisionsmodellen überprüfen. Besonders zu Beginn einer Partnerschaft oder der Suche nach einem potenziellen Partner, können attraktive Provisionsmodelle zu einer Beschleunigung des Aufbaus eines erfolgreichen Netzwerkes beitragen. Damit auch der Partner einen Eindruck über den Erfolg und den Verlauf der Zusammenarbeit erhält, sollte man ihn regelmässig mit neuen Werbemitteln und Produktdaten versorgen, da diese die eigentlichen Werkzeuge für das Erstellen eines passgenauen und interessanten Kunden-Angebots sind. Ausserdem ist die Weitergabe von selbst erhobenen Erkenntnissen aus dem Reporting oftmals ein Schlüssel für den Aufbau einer gegenseitigen Vertrauens-Beziehung und bietet eine entscheidende Grundlage für die Optimierung und Erneuerung der Geschäftsbeziehung durch neue Ideen.
Affiliate-Marketing als Marketingstrategie
Zu den erfolgreichen Geschäftsmodellen beim Affiliate-Marketing gehören nicht nur konventionelle Websites, die sich einem Thema oder einer Interessensgruppe widmen – auch Vergleichsdienste, Gutscheinanbieter, Suchmaschinen-Marketing-Experten, E-Mail-Publisher und sonstige Communities wie Social Networks bieten enormes Potenzial. Über das Affiliate-Marketing kann ein grosser Teil des Online-Marketing-Mix abgedeckt werden. Je nach Affiliate-Netzwerk gibt es in praktisch allen Bereichen Spezialisten, welche fast ausschliesslich in ihrem jeweiligen Vertriebskanal tätig sind und dementsprechend über ein hohe Reichweite verfügen.
Fazit
Die Wahl des Affiliate-Netzwerks und die Zusammenarbeit mit den darin eingebundenen Dienstleistern ist entscheidend. Je nach Verfügbarkeit von Know-How oder der Grösse eines Projekts macht es ausserdem Sinn, sich nach weiteren Partnern (beispielsweise einer spezialisierten Agentur) umzusehen. Mit der Entwicklung von neuen Produkten kann es ausserdem ratsam sein, sich einen umfangreichen Publisher-Pool zusammenzustellen, der zu jedem Angebot einen veritablen Absatzkanal mit einem spezifischen Publikum anbietet.
Im Zeitalter von Social Networks, Blogs, Foren und Unmengen anderer Web 2.0-Applikationen kann theoretisch jeder Internetnutzer frei über Unternehmen, Marken und Produkte diskutieren. Der grösste Teil des Volumens an Informationen, welches über ein Unternehmen publiziert wird, stammt längst nicht mehr von der dafür vorgesehenen Marketingabteilung, sondern generiert sich aus der Masse. Was sind die Konsequenzen? Welche Chancen und Gefahren birgt diese Gegebenheit?
Kontrollverlust als Risiko
Beispiele für Situationen, in denen die Lage von unterschiedlichsten Anspruchsgruppen zur Eskalation getrieben wurde, gibt es zahlreiche: Sportbekleidungshersteller, Ölfirmen, Automobilhersteller – beinahe aus allen Branchen haben Qualitätsmängel, harsches Vorgehen oder schlichte Ignoranz dazu geführt, dass der Ruf eines Unternehmens nachhaltig geschädigt wurde. Während grosse und etablierte Firmen nach wie vor versuchen die Kontrolle über den eigenen ‚Brand‘ mit Konfrontation, Gegendarstellung und rechtlichen Schritten aufrechtzuerhalten, verstehen es die Internet-Massen sehr gut, eine kritische Differenzierung zwischen ‚echten‘ und ‚unechten‘ Meinungen vorzunehmen. Facebook-Seiten, Twitter Channels, Blogs und Wikipedia-Artikel werden erstellt, überprüft und gegebenenfalls so ‚angepasst‘, dass sie in einen für den Auftrag- oder Arbeitgeber vorteilhaften Tenor einstimmen. Eine fehlende Ausbildung zum Thema Online Reputation Management und das gängige Nichtvorhandensein von Leitfäden für den Umgang mit dem Thema Social Media, spitzen die Situation weiter zu.
Kontrollverlust als Chance
Obwohl sich die Kommunikation und die Interaktion mit einem Grossteil der Anspruchsgruppen zusehendes vereinfacht und die Hindernisse zwischen Sender und Empfänger durch neue Technologien weiter abgebaut werden, zählen vor allem zwei Dinge – nämlich Inhalt und Qualität einer Botschaft. Es ist also vorab wichtig zu definieren, an wen sich eine Botschaft richten soll. Endkunden haben wahrscheinlich nicht dieselben Ansprüche an eine Botschaft wie eine NPO oder eine Mitarbeitergewerkschaft. Ausserdem sollte man sich überlegen, wo sich die zu erreichende Zielgruppe im Internet aufhält und wie sie kommuniziert. Der Austausch fällt offensichtlich nicht bei allen Instrumenten gleich aus – so wird das Momentum an Interaktion und Involvement eines E-Mails kaum demjenigen einer Social Media- Plattform entsprechen.
Fazit
Um eine Anspruchsgruppe adäquat mit Informationen versorgen zu können, sind ausführliche Überlegungen bezüglich der Präferenzen und der Erreichbarkeit des Zielsegments unumgänglich. Unabhängig vom Medium sollte man den Rücklauf in Form von Hinweisen und Kritik behandeln. Die ‚Weisheit der Vielen‘ kann auch dazu verwendet werden, sich als Urheber einer Information ein objektives Bild bezüglich des eigenen Standpunktes zu verschaffen.
Gemäss einem Bericht der Outsell Inc. werden Werbetreibende in den USA noch in diesem Jahr mehr Mittel in die Online-Werbung investieren werden als in Print-Werbung.
Der Kuchen wird neu aufgeteilt
Von geschätzten 368 Mia. US$ werden in diesem Jahr voraussichtlich 32.5% in die Online-Werbung fliessen – für gedruckte Werbeträger werden schätzungsweise etwa 30.3% des landesweiten Budgets fliessen. Die breit angelegte Studie umfasste gemäss Wired rund 1‘000 Marketers und beobachtete deren Verhalten im Dezember 2009. Die Prognose der Zunahme im Bereich Online-Advertising beträgt 9.6% und das Segment der Print-Werbung wird um 1.9% zulegen. Über alles wird eine Zunahme der Marketingausgaben von gut 1.2% erwartet.
Der Zeitpunkt ist irrelevant
Gemäss Michael Learmonth, Hauptredakteur von Ad Age, ist der eigentliche Zeitpunkt für die Übernahme der Vorherrschaft durch das Digitale weniger entscheidend als die Tatsache, dass es tatsächlich früher oder später geschehen wird. Er vergleicht die Konstellation mit der Auf- und Überholjagd des Internets gegenüber dem Radio.Fakt ist, dass die digitale Welt weiter an Einfluss und Reichweite gewinnt und gemäss der Verteilung der anteiligen Kosten zum wichtigsten Kanal überhaupt wird. Dier Umstand impliziert ausserdem, dass das Online-Marketing beispielsweise nicht mehr nur über bereits etablierte Formen wie Display-Werbung, SEO-Marketing oder Multimedia stattfinden, sondern weitere Einzugsgebiete erschliessen wird, welche momentan noch vermehrt in Printmedien zu finden sind – beispielsweise spezifische Annoncen in Zeitungen oder Publikationen in Fachzeitschriften.
Fazit
Der Trend bezüglich der weiteren Entwicklung unserer digitalen Welt scheint relativ eindeutig. Digitale Inhalte werden das Bild der Medienlandschaft auch in Zukunft prägen. Die steigende Zunahme von mobilen und onlinefähigen Endgeräten wie Smartphones, iPads oder Laptops werden die Präferenzen der Benutzer und somit auch die Regeln für ein effektives Marketing nachhaltig verändern.
Das Marketing seit jeher ein wichtiges Glied in der Kette des Anbahnungs- und Verkaufsprozesses. Das ist unbestritten. Allerdings stellt sich nach wie vor eine pragmatische Frage: Wo fällt der Nutzen explizit an? Das Internet ist in der Lage dieser Intransparenz entgegenzuwirken: Mit Performance Marketing.
Um Leistung messen zu können, braucht man zwei Dinge: Zum einen muss man wissen, welcher Erfolg sich nach einer unternommenen Anstrengung eingestellt hat. Zum andern ist es notwendig, Kenntnis darüber zu haben, wie wertvoll die eingesetzte Ressource war, welche man in ein Projekt reingesteckt hat. Genau hier findet sich der Kern der Problematik – und vielleicht auch der Grund dafür, dass noch immer viele Marketingabteilungen tagtäglich mit Vorwürfen der Praxisferne und damit auch mit ihrer eigentlichen Legitimation zu kämpfen haben. Mit dem Internet und der Spezialdisziplin «Online Performance Marketing» kann dieses «Problem» vermindert werden.
Performance Marketing – was ist das?
Die Fachgruppe Performance Marketing des deutschen Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) beschreibt das Performance- Marketing als Bestandteil des Mediamix, welcher in seiner Funktion der Gewinnung, als auch der Bindung von Kunden dient. Die gezielte Ansprache, den höchstmöglichen Grad an Interaktion und der Grundgedanke eines integrierenden Ansatzes stehen hierbei im Vordergrund. Der Beitrag des Marketings zum eigentlichen Firmenwert einer Unternehmung wird von Hammerschmitt, Stockburger und Bauer als Marketing Performance beschrieben. Das Ziel einer derartigen Analyse kann, wie beispielsweise von der Web Analytics Association vorgeschlagen, das Verfolgen, Sammeln, Messen, Darstellen und schlussendliche Bewerten von quantitativen Daten sein.
Auf Wikipedia wird folgende Definition vorgeschlagen:
Performance-Marketing (engl.: performance: Leistung) ist der Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen; es entspricht damit dem Direktmarketing in interaktiven Medien. Eine leistungsbezogene Honorierung der Medien im Rahmen erfolgsbasierter Onlinemarketingmodelle, wie Pay per Click, Pay per Lead, oder Pay per Sale ist häufig anzutreffen, aber keine konstituierende Voraussetzung zur Abgrenzung zur Above-the-line-Kommunikation.
Und wie funktioniert das jetzt?
Der Grundgedanke hinter dem Performance Marketing ist derselbe, wie bei einer Kostenträgerrechnung: Die Aufwendungen sollen ihrem eigentlichen Verursacher zugerechnet werden. Während die Marketingaufwendungen oftmals ‚gepoolt‘ und dann als Gemeinkosten auf die produzierten, respektive verkauften Stückzahlen verteilt wurden, ist es anhand des Internets möglich eine exakte Zuweisung vorzunehmen.
Instrumente hierfür können beispielsweise die Besucherzahlen von Websites, Banner-Werbung, Ergebnisse von Suchmaschinen, E-Mail-Responses oder auch das Affiliate-Marketing sein. Suchmaschinen haben diese Einkommensmodelle bereits perfektioniert und bieten mit AdSenses, Overture oder Oxado ein etabliertes Produkt an. Die Abrechnung erfolgt mit Einkommensmodellen wie PPC (Pay Per Click), CPM (Cost Per Thousand Impressions), PPL (Pay Per Lead), PPS (Pay Per Sale), konventioneller Bannerwerbung oder dem Sponsoring einer Seite. Auch Social Networks, wie beispielsweise Facebook, unternehmen Anstrengungen auf diesem Gebiet und ermöglichen die Schaltung von SocialAds. Der Preis von SocialAds auf Facebook richtet sich nach Grössen wie dem Umfang eines Zielsegments oder der Anzahl Schaltungen, respektive Klicks. Eine Dimension bildet der „interne Wert“ eines Schlagworts. Je beliebter das Wort in der Community, desto teurer wird es, wenn man damit Werbung machen möchte.
Vorteile des Performance Marketings
Der grosse Vorteil besteht primär in der eigentlichen Kostenzurechnung, welche Transparenz verschafft - Der Werbetreibende bezahlt nur pro Klick, pro Anfrage oder pro Verkauf. Leistungsabhängig eben. Ein weiterer Vorteil ist der Zuwachs der Kenntnisse über die Zielgruppe und die eigentliche Wirksamkeit des Werbemittels – Wie lange verweilte der Besucher auf meiner Anzeige? Wie viele Besucher habe sie überhaupt betrachtet? Wie gestaltete sich der Verlauf der Besucherzahlen? Wird mein Produkt von einer Zielgruppe überhaupt als interessant betrachtet?
Fazit
Die Vorteile des Performance Marketings liegen auf der Hand – volles Marketing bei vollständiger Transparenz. Richtig angewendet kann das Konzept einen wichtigen Beitrag zur internen Kostenkontrolle beitragen. Die Möglichkeiten sollten allerdings nicht überschätzt werden, denn das Werkzeug ist nur dann effektiv, wenn es von seinem Besitzer auch mit Bedacht eingesetzt wird – und wenn Werbetreibende parallel genügend Branding betreiben.
Innofact Studie belegt: Online-Werbung auf Nachrichtensites wirkt auf die Benutzer überdurchschnittlich seriös und glaubwürdig.
Zu dieser Erkenntnis gelangt eine Studie der Innofact AG, welche sich mit der „Werbewirkung auf Nachrichtenwebsites“ befasste. Gemäss den Ergebnissen ist es aus der Perspektive der Benutzer besonders wichtig, dass die Werbung relevant, seriös und glaubwürdig wirkt. Im Rahmen der Studie wurden 4‘000 Internetnutzer bezüglich ihres Onlineverhaltens und ihrer individuellen Wahrnehmung von Werbebotschaften befragt. Die Studie kommt zum Schluss, dass Werbemassnahmen auf Nachrichtenwebsites um über 80 Prozent seriöser und um rund 60 Prozent glaubwürdiger wirken, als auf anderen Seiten.
Die Werbung wird von zwei Dritteln als „notwendig“ betrachtet, die Hälfte der Befragten empfindet sie als „nicht störend“ und rund ein Drittel gibt an, diese Form des Marketings sogar als sympathisch einzustufen. Der Geschäftsleiter der Innofact AG Hamburg erwähnt: „Während Internetnutzer Onlinewerbung im Allgemeinen eher skeptisch gegenüberstehen, bewirkt die Werbeschaltung auf Nachrichtenwebsites eine deutliche Steigerung der wahrgenommenen Seriosität und Glaubwürdigkeit von Werbeinhalten und beworbener Marke.“
Gelten nur Nachrichtenwebsites als attraktives Umfeld für Werbetreibende? Wohl kaum, wenn man andere Studien vergleicht. Denn: Online-Werbung wirkt – so oder so.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat mit einer Eyetracking-Studie das Seh- und Wahrnehmungsverhalten ausgewählter Nutzer bei Online-Suchvorgängen analysiert. Gerade für das Suchmaschinen-Marketing sind die Resultate von hohem Interesse sein. [via]
Die zentralen Ergebnisse:
Wahrnehmung der Suchergebnisse: Aufmerksamkeit konzentriert sich auf die obere linke Ecke und weist F-Muster auf
Klickmotive: Positionierung und Wording des Suchergebnisses bestimmen, welches Suchresultat angeklickt wird
Wahrnehmung und Nutzung neuer Darstellungsformen: Icons, Karte und Sitelinks sind zwar aufmerksamkeitsstark, Nutzung hängt jedoch vom Such-Kontext und Bekanntheit ab
Fazit:
Obere Ergebnisse haben die volle Aufmerksamkeit
Hohe Relevanz der Ads für die Kaufentscheidung, Informatives Wording ausschlaggebend für Klick
Das „Google Affiliate Network“ basiert auf dem Affiliate Netzwerk Performics, das zu dem von Google kürzlich übernommenen Doubleclick gehört. Der neue Dienst soll nun in AdSense integriert und im Gegenzug das eigene Pay-Per-Action Modell wieder eingestellt werden.
Das wird nochmals etwas Dynamik in den Affiliate-Markt bringen. Aber auch im AdSense-Markt ist Bewegung: Sind wir gespannt, ob der Test mit einem AdSense-Klon von Microsoft Erfolg haben wird.
Ein lustiges, sicher nicht ernst zu nehmendes Video von trnd erklärt herrlich ironisch und doch recht einleuchtend das Prinzip des Word Of Mouth Marketing. Oder auf gut Deutsch die Mundzumundpropaganda. [via].
Zwar wird man auf (intelligente) klassische Werbung deswegen kaum verzichten können, auch wenn Word Of Mouth Marketing ein sehr interessanter Ansatz mit viel Potenzial darstellt.
Welches sind die häufigsten Fehler im Mobile-Marketing? mobithinking ging dieser Frage nach und hat ein kostenloses ePaper dazu veröffentlicht. Im 16-seitgen «Ten Mistakees in Mobile Web Marketing» werden oft begangene Fehler kurz beschrieben und Fall-Beispiele gezeigt.
Dabei werden folgende Fehlerquellen identifiziert:
Die Mobile-User werden wie PC-User behandelt.
Die Grenzen des mobilen Webs werden ignoriert.
Die Möglichkeiten des Mobiltelefons werden unterschätzt. Es gibt zwar einiges, was der User mit seinem Mobiltelefon nicht tun kann, doch es gibt auch Dinge, die nur mit dem Handy möglich sind. Die besten mobilen Websites reizen die diversen Möglichkeiten (Anrufe tätigen, Foto-Wettbewerb, Film-Wettbewerb, SMS-Feedback, ein Song oder Film-Trailer schenken, …) aus.
Statt einer .com- wird eine .mobi-URL verwendet. .mobi ist die Top-Level-Domain für mobile Sites und impliziert, dass die Website ausschliesslich für mobile Endgeräte entwickelt wurde.
Frames kommen zum Einsatz…. Frames sollten niemals für mobile Seiten benutzt werden, denn es verursacht Usability-Probleme.
Niemand testet vorab die mobile Website. Die mobile Website sollte ausführlich getestet werden, sei dies nun manuell oder mit bestimmten Programmen.
Die mobile Website wird nicht für Suchmaschinen optimiert. Wie jede andere Website auch, sollte auch eine mobile Website über Suchmaschinen gefunden werden.
Die mobile Website wird nicht promotet. Es klingt zwar logisch, für ein neues Produkt zu werben, doch viele Unternehmen mit einer neu erstellten mobilen Website tun gerade dies nicht.
Mobile Kampagnen werden ohne .mobi-Site durchgeführt.
Die Inhalte werden nicht für die verschiedenen Devices optimiert. Mobile Endgeräte haben nicht denselben Client wie das Desktop-Web. Darum kann es passieren, dass Inhalte nicht überall korrekt angezeigt werden. Um dies zu verhindern, kreiert man am besten eine Website, die «device-aware» ist.
Viele dieser Punkte sind zwar bekannt, doch eine kleine Erinnerung an die Grundlagen schadet sicher nicht…
Der Kuchen wird neu aufgeteilt
