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Online Video-Werbung bleibt das Schlagwort, wenn es um erfolgreich einzusetzende Online-Werbemittel geht. Ihre bescheinigte Werbewirksamkeit ist jedoch nicht überall gleich, sodass die Platzierung auf den richtigen Seiten und Plattformen mit Bedacht zu geschehen hat.

Eyeblaster hat hierzu in seinem aktuellen Report die Werbewirksamkeit von Online Display Ads untersucht und sich dazu auf die Formate In-Banner, Floating und In-Stream Video Advertising fokussiert.  Dabei kommt man zur Erkenntnis, dass gerade in den häufig frequentierten Bereichen wie Soziale Netzwerke und Online-Games, aber auch im Gebiet des Mobile-Internet, die Offenheit gegenüber den Werbeformen nicht bestätigt wird. Die User auf den Portalen verbringen dort zwar viel Zeit, neigen aber vielmehr zum aktiven Seitenwechseln, sodass sie nie lange auf einer Seite verharren. Dementsprechend sind Video Ads, insbesondere mit längerer Dauer, nicht von Vorteil, um die Aufmerksamkeit dieser User an sich zu ziehen.

Es sind eher statische Seiten in den Bereichen News, Sport, Musik und aus dem finanziellen Sektor, die den positiven Einfluss von Video Ads nutzen können. Bestätigt wird dies durch eine um 20% höhere Verbleibzeit auf den besagten Webseiten. Dabei ist das Format von Video Clips, die durch die Rollover-Funktion, also das Darüberfahren mit dem Mauszeiger, aktiviert werden, am effektivsten; selbständig startende Video-Ads sowie manuell zu aktivierende Video-Ads zeigen sich hierbei weniger erfolgreich. Zeitlich gesehen haben die Video-Ads während den Bürozeiten ihren Höhepunkt…, sowie auch tagsüber am Wochenende.

Dazu Christoph Benning, Geschäftsführer Eyeblaster:

„Online-Werbung mit Video hat weiterhin eine große Zukunft vor sich: In den nächsten vier Jahren werden sich die Ausgaben für Online-Videowerbung vervierfachen. Entwicklungspotential sehen wir zum Beispiel in den Bereichen Social Media und Mobile, denn dort ist die Akzeptanz von Videowerbung noch vergleichsweise gering. Wir gehen aber davon aus, dass sich das bald ändern wird“.

Die Frage, wie oder durch was diese Änderung erfolgen wird, lässt man aber vorerst noch offen.

Hier geht’s zur Studie (Registrierung erforderlich)

Online-Video-Advertising bleibt weiterhin das Schlagwort, wenn es um die gezielte und akzeptierte Weise geht, Online zu werben.  Die steigende Anzahl an Streams und Unique Viewers verdeutlichen diese Entwicklung umso mehr. 

Gemäss jüngster Studie von Nielsen Online ist dabei die Anzahl an Online-Video-Nutzer in den USA im Jahresvergleich zum September über 12% gestiegen. Zugleich stieg auch die Zeit, die die Nutzer mit Online-Videos verbringen, um 25% an.

Bei der Anzahl Streams ist Branchenriese YouTube weiterhin mit Abstand führend, vor Hulu und Yahoo!. Dies obwohl die Total Streams sowie auch Unique Viewers gegenüber August von YouTube gesunken sind.

Facebook hat dank seinem Fokus auf Online-Videos mit Live-Streams in Zusammenarbeit mit Ustream sowie auch der Vereinfachung des User-Content Up- und Download den Einstieg in die Top Ten Brands bei Videostreams geschafft. Mit über 23 Millionen Unique Viewers landet Facebook sogar auf Platz 3 der Top Online Brands.

Betrachtet man die Entwicklung unter dem Fokus der Beliebtheit von TV-Inhalten im Internet sowie auch die Werbewirksamkeit und Kontaktqualität der Online-Videos, so ist der Trend für Werbende klar ersichtlich: Es gilt der gezielte Einsatz der Online-Werbemittel wie Overlay Ads oder Pre-Rolls in beliebten Video-Contents, also TV-Inhalte und weitere professionell hergestellte Online-Videos. Somit kann man die Werbewirkung auf den beworbenen Brand besser steuern und muss auch keine negativen Auswirkungen befürchten, wie z.B. bei nutzergenerierten Online-Videos. Dieser Trend zeigt sich auch im Hinblick auf die Werbemöglichkeiten von Mobile Videos, gemäss einer Studie von comScore, da viele Nutzer die gleichen Angebote auf ihrem Smartphone wie über ihren PC nutzen.

Am 27. Oktober hält Dynamic Logic ein Webinar mit dem Titel „Top 10 Ways of Maximizing Brand Impact“.  Die bereits bekannt gegebenen Ergebnisse der neuen Studie geben dabei Aufschluss darüber, wie entscheidend die Erstellung von gestalterisch hochqualitativen Online-Ads auf ihre Wirksamkeit ist.

 Die graphische Qualität von Online-Werbemitteln stellt gemäss der Studie den Hauptfaktor für die Werbewirksamkeit dar und ist somit wichtiger, als die Ausrichtung, die Grösse oder das Format. Dabei kann die Studie aufzeigen, dass qualitativ minderwertige Online-Ads negative Auswirkungen auf den beworbenen Brand haben können. Die Studie versucht dabei, einfache Faustregeln zu identifizieren, die den Unterschied zwischen einer aussergewöhnlich erfolgreichen Online-Ad gegenüber einer, die sich nachteilig auf den Brand auswirkt, aufzuzeigen.

Dazu Ken Mallon, Dynamic Logic SVP Custom Solutions:

“Wenn es sich um die digitale Werbung handelt, wird viel Zeit mit der Wahl der Websites, Ad-Grösse, Format, Zielpublikum und anderen Faktoren verbracht. Dabei wird nicht genug Zeit für die Herstellung und Erprobung qualitativ hochwertige Anzeigen eingeplant. This study offers some basic principles for achieving better results.”Diese Studie bietet einige grundlegende Prinzipien um bessere Ergebnisse zu erzielen. “

Bereits jetzt wurden fünf „Creative Best Practices“ bekannt gegeben:

• Der Brand muss in einer Online-Kampagne immer präsent sein. Dies führt zu einer höheren Wirkung gegenüber einer „Versteck-Strategie“.
• Jedes Frame einer Online-Ad muss für sich alleine die Botschaft übermitteln können, um so die Brand-Bekanntheit zu steigern sowie auch das Kaufverhalten zu beeinflussen.
• Reveal-Ads gelten als wirkungslos. Als Ausnahme werden hierbei Video-Ads sowie Ads mit hohem Unterhaltungswert aufgezeigt, obwohl es auch hier immer noch als riskant einzuschätzen ist.
• Die zu übertragende Nachricht soll so einfach wie möglich gehalten werden. Die Ads dürfen nicht überladen sein und vermitteln idealerweise nicht mehr als zwei Botschaften.
• Der Einsatz menschlicher Charakter gilt als wichtig. Vor allem in Bereichen, die tendenziell textlastig sind, gilt die Einbindung von Charakteren als Schlüsselfaktor für den Erfolg von Online-Kampagnen.

Die gesamte Studie wird am Webinar vom 27. Oktober veröffentlicht (Registrierung erforderlich).

Nun hat es auch das Online Video Marketing zu einem Buch gebracht. Die 5 Autoren arbeiten seit Jahrzenten in der Werbe- und Kommunikationsbranche und erläutern mit diesem Werk die Erfolgskriterien der Online Video Ads.

Dabei wird im ersten Teil des Buches auf die Rahmenbedingungen für Online Video Marketing erläutert. Dazu werden die Entwicklung des Online Video Marketing wie auch die Akzeptanz und Nutzung der Online-User definiert. Der zweite Teil des Buches konzentriert sich auf die Frage, wie die Online Video Ads in den Marketingprozess integriert werden sollen. Dabei werden auch die TV-Spots als vielversprechendes Instrument im Bereich der Online Ads auf ihre Werbewirkung untersucht. Mit Fallbeispielen wird auf die Erfolgskriterien für die Kreation von Online Video Ads eingegangen.

Das Buch ist ab sofort erhältlich, z.B. bei Amazon.

Online-Videos gewinnen als geeignetes Medium für Markenwerbung dank steigender Breitbanddurchdringung immer mehr an Bedeutung. Die neue Studie von „Zukunft Digital“ vergleicht die beiden Werbekanäle Internet und TV und zeigt auf, wie die im Internet gezeigten Werbespots im Vergleich zu TV-Ausstrahlungen auf Markenwerte wirken.  

  Dabei kommt die Studie zum Ergebnis, dass die Spots, egal ob Online oder im Fernsehen gezeigt, in den relevanten Faktoren Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Markensympathie eine vergleichbare Wirkung bei den Probanden haben. Das „Umrechnungsverhältnis“ der Kontaktqualität beider Kanäle liegt damit bei 1 : 1. 

Um die Studie erstellen zu können, sahen die Probanden eine Fernsehsendung und surften auf dem WEB.DE-Portal. Als Markenpartner agierten Bahlsen, Cortal Consors, BMW, DKV, MediaMarkt, Tchibo, Wüstenrot, parship.de sowie Drano. Im TV wurden  die Werbespots in Werbeblöcken und Single-Posts ausgestrahlt, während Online auf Pre-Roll-Ads und Spots auf der Logout-Seite, genannt MaxiMotion, von WEB.DE gesetzt wurde. Dabei wurden die MaxiMotion-Spots von den Probanden sehr gut angenommen. Sie stören weniger beim Surfen, erregten höhere Aufmerksamkeit und wurden als innovativ betrachtet.

Dazu Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe:

 „Von nun an können unsere Mediaplaner die im Internet und über das Fernsehen erreichten Bewegtbild-Kontakte auf Basis der markenorientierten Werbewirkung zueinander ins Verhältnis setzen. Wir stimmen schon heute die Einsatzpläne von TV- und Online-Werbung aufeinander ab. Die beiden Kanäle werden bei uns nicht mehr separat, sondern zentral anhand gleicher Media-Kenngrößen betrachtet und anhand einheitlicher Effizienzmaße optimiert – wir nennen das ScreenPlanning. Die Ergebnisse der Studie ermöglichen es uns jetzt noch besser, den idealen Media-Mix zwischen Online und TV zu ermitteln.“

 Hier geht’s zur Studie (Registrierung erforderlich)

Streaming hat sich zur Hauptaktivität im Internet erhoben. Online-Video Portale, allen voran Youtube, sind sehr beliebt. Im gesamten Bereich der Online-Streams verzeichnete man zwischen Juni 2008 und Juni 2009 einen Benutzerzuwachs von 12 %.

Wurden in den Anfangszeiten noch vor allem kurze Clips von privaten Benutzern zur Verfügung gestellt, liegt heute das Augenmerk auf Angebote von ganzen Filmen, Serien und Episoden. Neben Branchenprimus Youtube hat sich auch das Angebot der Fernsehsender und Seiten wie Hulu (nur für USA) oder Wilmaa vergrössert. Auch Zattoo hat den Trend erkannt und neben dem zu installierenden Player eine Beta-Version ihres Angebots als Stream zur Verfügung gestellt.

 Gemäss einer Studie von Nielsen sei es wichtig, dass die angebotenen Inhalte kostenlos zur Verfügung stehen, da die Bereitschaft zur Bezahlung von Online-Video-Inhalten noch zu klein sei. Wie hier berichtet, kann sich dies jedoch in naher Zukunft zu Gunsten der zu bezahlenden Online-Videos ändern.

Wie sehr Online-Videos beliebt sind und zur grossen Konkurrenz des klassischen Fernsehers geworden sind, wurde hier schon eingängig publiziert. Überraschend dabei kommt nun die Prognose hinzu, dass die Erlöse von kostenpflichtigen Online-Videos die  Einnahmen aus werbefinanzierten Online-Videos übertreffen werden. (Quelle)

Diese Erkenntnis ist umso erstaunlicher, wenn man bedenkt, dass eine Werbung zu einem Prime-Time-Titel, wie z.B. ‚Die Simpsons‘ für das Online-Video bis über das Doppelte mehr kostet wie im klassischen TV, obwohl die Zuschauerzahlen des klassischen TV diejenigen des Online-Videos  bei weitem übersteigen. Die Erklärung hierfür liegt im unterschiedlichem Push-/Pull-Prinzip beider Medien; bei Online-Videos weiss man, worauf der Konsument sein Augenmerk richtet.

Die Prognose strategischer Analytiker ergeben für 2009 Erträge aus kostenpflichtigen Online-Videos von 3.8 Mrd. $, während für werbefinanzierte Online-Videos Einnahmen von 3.5 Mrd. $ vorhergesagt werden. Ebenso verhält es sich mit der vorhergesagten Wachstumsrate, die bis 2012 für kostenpflichtige Videos 39% beträgt, gegenüber 37% für werbefinanzierte Online-Videos.

Damit die kostenpflichtigen Medien diesen Prognosen gerecht werden können, muss eine klare Differenzierung durch Angebot, Verfügbarkeit/Verlässlichkeit und Qualität (HD) der angebotenen Dienste gegenüber der kostenlosen, werbefinanzierten Medien stattfinden.

Mid-Roll-Online-Video-Werbespots sind gemäss einer Studie von SevenOne Interactive die effektivste Werbeform bei den Online-Videoangeboten.

Mid-Roll-Ads werden während einer Online-TV-Sendung oder während einem Online-Video ähnlich der Unterbrecherwerbung im klassischen Fernsehen geschaltet. Diese Werbeform soll gemäss der Untersuchung, bei der zwischen dem 29. Juli bis 17. August insgesamt knapp 1′000 Nutzer befragt wurden, die Werbeerinnerung deutlich steigern:

Bei einem probeweise vor einem Video-on-Demand-Angebot geschalteten Spot für das Ratgeberportal wer-weiss-was.de erinnerten sich zwar 39 Prozent der Probanden bei einer späteren Befragung, nach Schaltung einer Mid-Roll-Werbung lag der Anteil mit 60 Prozent jedoch deutlich höher.

Die anderen Formate wie Pre- und Post-Roll werden nicht nur bezüglich diesem Kriterium (Werbeerinnerung) geschlagen, zusätzlich werde mit Middle-Roll nämlich die Markenerinnerung deutlicher erhöht und stärker zum Kauf eines Produkts animiert.

Aus User-Perspektive ist die Unterbrecherwerbung nicht immer gleich beliebt. Mir persönlich gefällt diese Art der «Zusammenbruchs-Video-Werbung» ja am besten…

Video-Streams sind laut der neuen Studie von «Yahoo Rich Media – flash-basierte Werbeformate» in der Werbewirkung unschlagbar. [via] Sie erzielen nicht nur mit Abstand die höchste Aufmerksamkeit, sondern auch eine nachhaltigere Erinnerungsleistung bei den Nutzern.

Bei der Untersuchtung wurde wie folgt vorgegangen: [via]

Bei der Untersuchung hat Yahoo am Beispiel eines Online-Reiseanbieters und einer Versandhandelsfirma die Wirkung von verbreiteten Rich-Media-Formaten analysiert.

Dazu wurden 240 Personen mittels Blickaufzeichnung beim Surfen beobachtet und zusätzlich interviewt.

Das zentrale Ergebnis: Es zeigte sich, dass Video-Streams am erfolgreichsten abschnitten.

Die Kombination von Audio und Video erreichte bis zu 100 Prozentige Aufmerksamkeit, hingegen im klassischen Rectangle liegt die Wahrnehmung nach 60 Sekunden bei 65 Prozent. Die animierten Werbemittel zeichneten sich auch durch eine gesteigerte Verweildauer aus. So sind es beim Video zwölf, beim statischen Rectangle zwei Sekunden. Ferner sind die Erinnerungswerte entsprechend höher: Rectangle liegt bei 13 Prozent, Video-Stream und Video-Retangle zwischen 40 und 44 Prozent.

Schlussfolgerungen:

• Die User nutzen immer mehr Online-Videos, die Werbung kann mit Video-Werbemitteln diesem Trend gerecht werden.
• Video-Werbemittel sorgen für Aufmerksamkeit und wecken das Interesse, vor allem in Verbindung mit Ton. Sie wirken sicher auch modern und sind meistens originell.

Aber: Auch wenn die Wirksamkeit und Beliebtheit von Video-Werbemitteln scheinbar belegt sind, so darf nicht vergessen werden, dass je nach Zielsetzung mit anderen Werbemitteln die Ziele z.T. kosteneffizienter erreicht werden können.

Das Potenzial von Online-Video-Werbung ist gross, das Format allerdings noch relativ neu. Daher hat das IAB wohl jüngst einen  Standardisierungsvorschlag für Online-Video-Werbung publiziert. Das als PDF publizierte Arbeitspapier «Digital Video Ad Serving Template» soll in der Endfassung Normen für die Erstellung, das Hosting und die Auswertung von Online-Video-Werbung bereit halten.

Wie die verschiedenen Arten von Online-Video-Werbung unterschieden werden können, hat das IAB im bereits veröffentlichten Dokument
«IAB Digital Ad Format Guidelines»  gezeigt. Zur Kategorisierung hilft besonders die nachfolgende Grafik:

Wir wir bis dato die verschiedenen Arten von Online-Video-Werbung unterschieden haben, kann in unserem Whitepaper Streaming Video Ads nachgelesen werden.