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Das Marketing seit jeher ein wichtiges Glied in der Kette des Anbahnungs- und Verkaufsprozesses. Das ist unbestritten. Allerdings stellt sich nach wie vor eine pragmatische Frage: Wo fällt der Nutzen explizit an? Das Internet ist in der Lage dieser Intransparenz entgegenzuwirken: Mit Performance Marketing.

Um Leistung messen zu können, braucht man zwei Dinge: Zum einen muss man wissen, welcher Erfolg sich nach einer unternommenen Anstrengung eingestellt hat. Zum andern ist es notwendig,  Kenntnis darüber zu haben, wie wertvoll die eingesetzte Ressource war, welche man in ein Projekt reingesteckt hat. Genau hier findet sich der Kern der Problematik – und vielleicht auch der Grund dafür, dass noch immer viele Marketingabteilungen tagtäglich mit Vorwürfen der Praxisferne und damit auch mit ihrer eigentlichen Legitimation zu kämpfen haben. Mit dem Internet und der Spezialdisziplin «Online Performance Marketing» kann dieses «Problem» vermindert werden.

Performance Marketing – was ist das?

Die Fachgruppe Performance Marketing des deutschen Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) beschreibt das Performance- Marketing als Bestandteil des Mediamix, welcher in seiner Funktion der Gewinnung, als auch der Bindung von Kunden dient. Die gezielte Ansprache, den höchstmöglichen Grad an Interaktion und der Grundgedanke eines integrierenden Ansatzes stehen hierbei im Vordergrund.  Der Beitrag des Marketings zum eigentlichen Firmenwert einer Unternehmung wird von Hammerschmitt, Stockburger und Bauer als Marketing Performance beschrieben. Das Ziel einer derartigen Analyse kann, wie beispielsweise von der Web Analytics Association vorgeschlagen, das Verfolgen, Sammeln, Messen,  Darstellen und schlussendliche Bewerten von quantitativen Daten sein.

Auf Wikipedia wird folgende Definition vorgeschlagen:

Performance-Marketing (engl.: performance: Leistung) ist der Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen; es entspricht damit dem Direktmarketing in interaktiven Medien. Eine leistungsbezogene Honorierung der Medien im Rahmen erfolgsbasierter Onlinemarketingmodelle, wie Pay per Click, Pay per Lead, oder Pay per Sale ist häufig anzutreffen, aber keine konstituierende Voraussetzung zur Abgrenzung zur Above-the-line-Kommunikation.

Und wie funktioniert das jetzt?

Der Grundgedanke hinter dem Performance Marketing ist derselbe, wie bei einer Kostenträgerrechnung: Die Aufwendungen sollen ihrem eigentlichen Verursacher zugerechnet werden. Während die Marketingaufwendungen oftmals ‚gepoolt‘ und dann als Gemeinkosten auf die produzierten, respektive verkauften Stückzahlen verteilt wurden, ist es anhand des Internets möglich eine exakte Zuweisung vorzunehmen.

Instrumente hierfür können beispielsweise die Besucherzahlen von Websites, Banner-Werbung, Ergebnisse von Suchmaschinen, E-Mail-Responses oder auch das Affiliate-Marketing sein. Suchmaschinen haben diese Einkommensmodelle bereits perfektioniert und bieten mit  AdSenses, Overture oder Oxado ein etabliertes Produkt an. Die Abrechnung erfolgt mit Einkommensmodellen wie PPC (Pay Per Click), CPM (Cost Per Thousand Impressions), PPL (Pay Per Lead), PPS (Pay Per Sale), konventioneller Bannerwerbung oder dem Sponsoring einer Seite. Auch Social Networks, wie beispielsweise Facebook, unternehmen Anstrengungen auf diesem Gebiet und ermöglichen die Schaltung von SocialAds. Der Preis von SocialAds auf Facebook richtet sich nach Grössen wie dem Umfang eines Zielsegments oder der Anzahl Schaltungen, respektive Klicks. Eine Dimension bildet der „interne Wert“ eines Schlagworts. Je beliebter das Wort in der Community, desto teurer wird es, wenn man damit Werbung machen möchte.

Vorteile des Performance Marketings

Der grosse Vorteil besteht primär in der eigentlichen Kostenzurechnung, welche Transparenz verschafft -  Der Werbetreibende bezahlt nur pro Klick, pro Anfrage oder pro Verkauf. Leistungsabhängig eben. Ein weiterer Vorteil ist der Zuwachs der Kenntnisse über die Zielgruppe und die eigentliche Wirksamkeit des Werbemittels – Wie lange verweilte der Besucher auf meiner Anzeige? Wie viele Besucher habe sie überhaupt betrachtet? Wie gestaltete sich der Verlauf der Besucherzahlen? Wird mein Produkt von einer Zielgruppe überhaupt als interessant betrachtet?

Fazit

Die Vorteile des Performance Marketings liegen auf der Hand – volles Marketing bei vollständiger Transparenz. Richtig angewendet kann das Konzept einen wichtigen Beitrag zur internen Kostenkontrolle beitragen. Die Möglichkeiten sollten allerdings nicht überschätzt werden, denn das Werkzeug ist nur dann effektiv, wenn es von seinem Besitzer auch mit Bedacht eingesetzt wird – und wenn Werbetreibende parallel genügend Branding betreiben.

Gibt es einen Zusammenhang zwischen der Benutzung  von Googles Suchmaschine und der Affinität der User, auf eine Online-Werbung zu klicken?  Um dies zu beantworten, hat Chitika in einer aktuellen Studie über 11 Millionen Suchanfragen verglichen.

Die Suchanfragen wurden dabei entweder durch den „Google Search Button“, durch Drücken der Taste „Enter“ oder über einen Toolbar ausgelöst. Die Studie kommt zur Erkenntnis, dass bei Usern, die den „Search Button“ verwenden, eine über 50% höhere Wahrscheinlichkeit besteht, dass diese auch auf darauf folgende Online-Werbungen wie z.B. Werbebanner klicken. Hierzu muss erwähnt werden, dass über alle berücksichtigten User gesehen rund 0.95% auf Online-Werbung geklickt haben.

Die Frage, warum die Enter-Tasten-drückenden User gegenüber den anderen so viel weniger auf Display-Werbungen klicken, begründet  Rand Fishkin, CEO von SEOMoz.org, mit der User-Erfahrung:

„Enter zu drücken bedeutet, die Hände nicht von der Tastatur zu nehmen und deutet somit auf einen versierteren User hin.“

Dementsprechend seien diese User auch Klick-sensitiver und eher vorsichtig.

Mit der Studie erhofft man sich, noch gezielter auf die verschiedenen User-Gruppen eingehen zu können, sodass mit weniger, dafür aber gezielterer Online-Werbung höhere Erträge für eine Webseite resultieren.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat mit einer Eyetracking-Studie das Seh- und Wahrnehmungsverhalten ausgewählter Nutzer bei Online-Suchvorgängen analysiert. Gerade für das Suchmaschinen-Marketing sind die Resultate von hohem Interesse sein. [via]

Die zentralen Ergebnisse:

• Wahrnehmung der Suchergebnisse: Aufmerksamkeit konzentriert sich auf die obere linke Ecke und weist F-Muster auf
• Klickmotive: Positionierung und Wording des Suchergebnisses bestimmen, welches Suchresultat angeklickt wird
• Wahrnehmung und Nutzung neuer Darstellungsformen: Icons, Karte und Sitelinks sind zwar aufmerksamkeitsstark, Nutzung hängt jedoch vom Such-Kontext und Bekanntheit ab

Fazit:

• Obere Ergebnisse haben die volle Aufmerksamkeit
• Hohe Relevanz der Ads für die Kaufentscheidung, Informatives Wording ausschlaggebend für Klick
• Grafische Besonderheiten sind Eyecatcher
• Hohe Klickraten auf Google Maps

Wikipedia (mit einem Alexa-Rank von 7) kann man als eine der wichtigeren Seiten im Internet bezeichnen. Auch für Google sind Wikipedia-Artikel verlässiche Quellen. So sind Wikipedia-Einträge enorm wertvoll in der Suchmaschinenoptimierung, denn Google listet normalerweise Artikel von Wikipedia unter den ersten Suchergebnissen. Damit die selbst verfassten Artikel aber nicht gelöscht oder als Werbung deklariert werden, müssen einige Punkte beachtet werden.

Matthias Süss vom Rent a Seo Blog gibt wichtige Tipps, damit beim Verfassen von Artikeln für Wikipedia keine Frusterlebnisse entstehen.

• Vor dem Schreiben sollte man sich überlegen, ob der geplante Beitrag überhaupt zu Wikipedia passt. Dabei hilft der Artikel «Was Wikipedia nicht ist».
• Dann klärt man mit Hilfe der Relevanz-Kriterien ab, ob das Thema genug wichtig ist, um in die Enzyklopädie aufgenommen zu werden.
• Wer einer möglichen Relevanzdiskussion aus dem Weg gehen möchte, kann sich auch zuerst an einem Beitrag aus der Artikelwunschliste versuchen.
• Die Hinweise «Wie schreibe ich einen guten Artikel?» können beim Verfassen helfen.
• Bei Wikipedia dürfen alle mitarbeiten und –schreiben. Um Auseinandersetzungen zu vermeiden, gibt es Richtlinien.
• Falls es doch zu unterschiedlichen Ansichten kommt: Jeder Artikel hat eine eigene Diskussionsseite, wo Meinungsverschiedenheiten besprochen werden können. Besser die Löschung eines Links besprechen, als sofort wieder zu setzen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass man besser zuerst die Richtlinien und Relevanz-Kriterien durchliest. Denn: Überlegtes Vorgehen zahlt sich eben auch beim Schreiben von Wikipedia-Einträgen aus.

Wie der Netzticker schreibt, hat Google seit letzter Woche mit Videowerbung auf der Suchergebnisseite begonnen. Mit dieser «Google Universal Search» will Google nicht nur auf Webseiten verlinken, sondern auch auf Resultate anderer Suchdiensten wie Blogs oder Videos. Momentan ist diese Werbung allerdings erst zu sehen, wenn ein «Plus»-Button angeklickt wird. (Könnte es etwa so aussehen wie auf dem Bild?)

[Bildquelle: centernetworks.com]

Blogger sind nicht überzeugt

Die Meinungen in den Blogs sind jedoch kritisch. So meint «Unser täglicher Spam»:

Google hat sich bislang vor allem damit hervorgetan, dass die eingeblendete Werbung relativ unaufdringlich war und nicht vom eigentlichen Vorhaben bei der Suche ablenkte. (…)Für mich ist das immer ein Grund gewesen, Google zu verwenden (…). Wenn die Suche jetzt durch aufdringlichere Werbung vergällt wird, kann das für mich durchaus ein Grund sein, in Zukunft wieder auf MetaGer zu setzen, um Inhalte im Netz zu finden.

«Mediafuzz» glaubt, Google mache dies nicht aus Freundlichkeit dem Suchenden gegenüber, sondern, um die eigene Position im Markt zu stärken.

Dies ist ein weiterer Schritt für Google sich für Werbetreibende noch interessanter zu positionieren und seine Marktführerschaft im Bereich SEM (Suchmaschinenmarketing) zu behaupten.

Auch auf der Seite von PCTipp gibt die Google Videowerbung zu reden. Adriano zeigte einen guten Grund auf, warum es für Google vielleicht besser wäre, auf das neue Werbeformat zu verzichten:

Altavista.com war früher die beste Suchmaschine. Schnell und vor allem die einzige Suchmaschine, die kein Hacker angreifen konnte. Gut, einfach und schnell. Es gab damals Lycos, Yahoo, Google und Altavista. Altavista gab immer die besten Resultate. Dann fügten sie ein Werbebanner ein. Und es war nicht mehr so toll. Dann gab es Werbebanner die ein Popup-Fenster öffnete. Es ging nur ein paar Wochen, und alle sind zu Google gegangen.

Google muss einfach bleiben, ansonsten gehen alle wieder weg, z.B. zu MSN…

Neue Werbeformate machen Sinn

Angesichts der erweiterten Informationsinhalte der Suchergebnisse seien Textanzeigen nicht mehr so effektiv, meint Marissa Meyer, Google Vice President of Search Products and User Experience, gegenüber dem Blog der New York Times.

The big insight of Google wasn’t text ads; it was that the ads should be conducive to the format. We were doing text-based search that was all textual. Visual ads don’t work in that format.

Vielleicht hat Marissa Mayer Recht. Doch Google sollte Acht geben, dass sie ihre Suchmaschinen-Benutzer nicht mit zu viel Werbung vergrault. Umgekehrt finde ich Online-Videowerbung ein interessantes Format.

Unsere Mini-Serie «Tipps und Tricks für Suchmaschinen-Optimierung» ist bereits bei der letzten Folge angelangt.

SEO mit Verlinkung

• Der Pagerank-Algorithmus von Google richtet sich vermehrt auf eine natürliche Linkstruktur aus, gekaufte Links mit einem hohen PR werden somit abgewertet. Beim Linkaufbau mit gekauften oder getauschten Links sollte man darauf achten, einen «natürlichen» Linkaufbau zu simulieren.
• Um einen natürlichen Linkaufbau zu simulieren, sollte man auch immer die Unterseiten verlinken. Sonst kann die Webseite in einem Filter landen, wenn alle eingehenden Links auf die Startseite verweisen.
• Das Ranking einer Webseite kann man auch mit der internen Verlinkung verbessern. Die Regeln sind dieselben wie bei externem Links:

Genau wie bei externen Links sollte man auch hier immer einen auf den Content der entsprechenden Seite ausgerichteten, wenn möglich einige Keywords beinhaltenden Linktext wählen.

• Bei uninteressanten Links wie «Impressum» oder «AGBs» ist es sinnvoll, diese mit einem «Nofollow»-Tag  zu versehen. Die Linkpower geht so nicht verloren und verbreitet sich ausschliesslich auf den Content-Seiten.
• Affiliatelinks (Links aus Partnerprogrammen) werden von Suchmaschinen überhaupt nicht gerne gesehen. Darum ist ein «Nofollow»-Tag unabdingbar.
• Suchmaschinen mögen auch keine Links aus Artikelverzeichnissen, diese werden abgewertet. Wer trotzdem einen Artikel geschrieben hat und diesen einstellen möchte, macht dies am besten in einem themenspezifischen Artikelverzeichnis oder bittet einen Webseiten-Betreiber thematisch passender Webseiten, den Artikel zu veröffentlichen.
• Suchmaschinen erkennen gegenseitige Verlinkungen (so genannte Reziporke).

Um einer möglichen Abwertung zu entgehen, kann man sich z.B. mit mehreren befreundeten Webseitenbetreibern zusammenschließen und mit anderen als Gemeinschaft tauschen.

• Eine Listung bei bekannten Social Bookmarking-Seiten wird beim Ranking berücksichtigt.
• Auch Newsportale wie Yigg eignen sich optimal, um (neue) Inhalte publik zu machen. Gerade Yigg verfügt über einen relativ hohen Trust und wird weit oben gelistet.
• Ein Eintrag im Open Directory Project (einem der umfangreichsten Linkkataloge des Internets) hat zwar eine geringere Wirkung als früher, doch schadet es bestimmt nicht.
• Tragen Sie Verantwortung zum Internet. Nicht nur zur eigen Seite, sondern auch für das Internet als Ganzes. Das World Wide Web ist kein Müllplatz für nichts sagenden Content und unnötige Verlinkungen.

Wie SEO-united schreibt, ist die Arbeit eines SEO nie zu Ende. Denn eben dieser Punkt zeichnet eine gute Suchmaschinen-Optimierung aus: Die stete, überlegte Arbeit an der Webseite. Denn ohne fortlaufende Kontrolle und Anpassung der Optimierung sind die Tipps und Tricks nichts wert.

[via: SEO-united.de]

Wie ich letzte Woche bereits geschrieben habe, ist Suchmaschinen-Marketing ein wichtiger Teil des Marketing-Mix. SEO-united.de hat im Blog einen sehr lesenswerten Post über Tipps und Tricks geschrieben. Den Lesern und Leserinnen unseres Blogs möchte ich die besten Tipps selbstverständlich nicht vorenthalten und schreibe in den nächsten Tagen über die Tipps und Tricks. Dranbleiben lohnt sich also.

• Eine Internetpräsenz ist nicht eine einzelne Seite, sondern besteht aus mehreren verschiedenen Seiten. Daher macht es Sinn, jede Einzelseite individuell zu optimieren. Das heisst, jede Einzelseite sollte einen eigenen Titel und eine eigene Beschreibung aufweisen. Denn: Ein entscheidendes Rangkriterium (das heisst, wo man bei Google platziert ist) ist der Webseiten-Titel. Wie der Name sagt, ist der Titel das, was zuoberst rechts im Fenster des IE oder Firefox steht. Der Titel sollte den Inhalt der Webseite beschreiben, relevante Begriffe enthalten, den Suchenden ansprechen und eine Navigationshilfe für den Besucher sein. Ein gutes Beispiel hier für ist das Blog Brainwash. Nicht nur der Name, sondern auch Stichworte zum Inhalt sind ersichtlich.
• Die Hierarchie einer Webseite ist wichtig. Der Besucher und damit auch der Crawler (ein Programm, das das WWW durchsucht) einer Suchmaschine sollten jede Unterseite innerhalb von drei Klicks zu erreichen sein.
• Leser müssen bereits auf der Startseite angesprochen und so auf der Webseite behalten werden. SEO-united meint, dass die Absprungrate im Zuge neuer Trackingmethoden immer wichtiger werde. Die Absprungrate ist der prozentuale Anteil von Zugriffen auf nur eine Seite, d.h. von Zugriffen, bei denen die Besucher Ihre Website bereits auf der Einstiegsseite wieder verlassen haben. Sie ist ein Maßstab für die Besuchsqualität. Falls Ihre Website nur aus einer Seite besteht, wird von einer hohen Absprungrate ausgegangen, da mehrfache Seitenzugriffe nur dann aufgezeichnet werden, wenn Besucher in ihrem Browser Ihre Website aktualisieren.
• Multimediale Inhalte wie Videos und Fotos sind immer verbreiteter im Internet. Damit diese gefunden werden (z.B. in der Bildersuche), sollte man ihnen stets die richtige Beschreibung zuweisen. Wie? Der Bild-Name sollte Keywords enthalten. Also wählt man nicht «b2_front.jpg», sondern «Online_Werbung_Kennzahlen.jpg». Auch der Alt-Tag sollte treffend sein. Der Alt-Tag? Das im <img> Tag vorkommende Attribut «Alt» kommt aus der Zeit, in der viele Internetuser noch die Funktion «Bilder darstellen» im Browser deaktiviert hatten. Damals diente der im Alt Tag eingegebene Text als Information anstelle des Bildes. Da man annehmen kann, dass ein Webmaster die Bilder passend zum Thema der Webseite wählen wird, werten Suchmaschinen den Alt-Tag als eine inhaltliche Beschreibung einer Grafik. Im Alt-Tag lassen sich auf bequeme Weise wichtige Keywords für Suchmaschinen unterbringen. Sie sollten als Inhalt dieses Tags sinnvollerweise eine kurze, prägnante Bezeichnung wählen. Das Beispiel von oben könnte dann so heissen: <img src=”Online_Werbung-Kennzahlen.jpg” alt=”Online Werbung Kennzahlen”>.

Morgen kommt der nächste Teil zu SEO

Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung werden im Marketing-Mix immer wichtiger. Denn: Je mehr das Internet wächst, desto schwieriger und komplexer wird es für den User, an gewünschte Informationen zu gelangen. Suchmaschinen können bei der Suche für bestimmte Informationen eine grosse Hilfe sein – und werden dementsprechend rege genutzt. Kein Wunder, dass Alexa bei den zehn Top-Webseiten in der Schweiz vier Suchmaschinen listet. Somit sind die Resultate einer Suchmaschine wichtig für ein Unternehmen. Für eine attraktive Platzierung in den Suchresultaten ist aber eine stetige Überwachung und Optimierung der eigenen Positionen in den Suchresultaten unumgänglich. Mit Suchmaschinen-Optimierung (SEO) können diese Positionen in den Suchresultaten nachhaltig beeinflusst und verbessert werden. Darum ist SEO eines der wichtigsten Instrumente im Online-Marketing, wie auch im klassischen Marketing- Mix überhaupt. Noch nicht überzeugt? Lesen Sie die zehn Gründe.

Aus dem Whitepaper «Suchmaschinen-Marketing» von simsa habe ich die 10 überzeugendsten Gründe ausgewählt:

1. Gut 70 Prozent der Schweizer User nutzen Suchmaschinen täglich.
2. Von 2004 bis 2006 ist in der Schweiz die Nutzung von Suchmaschinen um 23 Prozent gestiegen.
3. Eine US-Studie von Enquiro und Did-it hat gezeigt, dass die Benutzer bei den organischen Suchresultaten die drei Top-Resultate zu 100 Prozent beachten,
4. … während AdWords lediglich von 50 Prozent der Suchmaschinennutzer beachtet werden.
5. 62 Prozent der Suchmaschinen-Benutzer klicken auf die Resultate auf der ersten Seite,
6. … und falls auf der ersten Seite das Gesuchte nicht zu finden ist, geben 42 Prozent einen neuen Suchbegriff ein, sagt eine Studie von iProspect.
7. 76 Prozent der Befragten einer US-Studie von Enquiro klicken lieber auf organische Suchresultate als auf AdWords.
8. Wie die Autoren des Whitepapers schreiben, haben gemäss einer US-Studie 79 Prozent der Befragten über die Suchmaschinen neue Produkte gefunden, die sie vorher nicht kannten,
9. … 61 Prozent gaben an, dass sie die Marktleader in den Suchmaschinen in den Top 10 erwarten
10. … und 55 Prozent haben Sites aufgerufen, die sie eigentlich nicht gesucht haben, weil sie vorne in den Suchresultaten zu finden waren.

Überzeugt? Hier finden Sie unsere Dienstleistungen zu Sponsored Links Kampagnen (SEM) als auch zu Suchmaschinen-Optimierung (SEO).