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Eine neue Studie untersucht, wie die Verlängerung von TV-Kampagnen durch Suchmaschinenmarketing die Markenbekanntheitsgrad beeinflusst. Gemäss Studie kann die Markenbekanntheit dabei um maximal 42% gesteigert werden.

Die Grundlage der Studie sind TV-Spots sowie Suchwortaktivitäten bekannter Brands aus den Branchen Auto, Banking, Versicherung und Consumer Electronics. Im Vordergrund stand die Ermittlung von Parametern wie Bekanntheit, Image und Relevanz. Dazu wurden ca. 3‘000 18 bis 49-jährige Internetuser  befragt.

Durch den Einsatz von Suchmaschinenoptimierung und Suchwortmarketing wurde eine Steigerung der Markenbekanntheit von 25% (SEO) bzw. 31% (SEA) erreicht. Durch die Kombination beider  Massnahmen verbesserte sich die Markenbekanntheit auf beachtliche 91%. Dieses Ergebnis ist ein eindeutiger Appell an Werbende, das vorhandene  Potential zu nutzen. So Reza Malek, Unitleiter SEM im BVDW:

„Die ersten Detailauswertungen der TV/Search-Werbewirkungsstudie des BVDW zeigen schon jetzt, wie sinnvoll die Kombination von TV- Kampagnen und Suchmaschinenmarketing ist. Ohne parallele Einbindung von Kampagnen im Bereich der Suchwortvermarktung und Suchmaschinenoptimierung verschenken Unternehmen die Möglichkeit, stärker im Relevant Set der Kunden präsent zu sein“

Die Convergence Survey 2009 von Olswang sieht zudem einen Bedarf bei Jugendlichen, Soziale Medien auch über den TV-Screen zu konsumieren. Es wird interessant sein, wie in der Kombination von TV-Werbung und SEM auch Soziale Medien eingebunden werden können.

Die Veröffentlichung der kompletten Studie des BVDW ist für das erste Quartal 2010 geplant.

Wie eine Werbewirkungsstudie des BVDW zeigt, sollten Fernsehwerbung und Online-Marketing gekoppelt werden, damit sich die  Wirkungskraft einer Kampagne voll entfalten kann.

Obwohl sich die Budgets von klassischen Kanälen wie TV, Print oder Radio zu Online-Medien verschieben, bleiben Werbe-Konzepte,  welche sich auf ein einziges Medium beschränken, die Ausnahme – und dies auch mit gutem Grund. Das Internet stellt mit all seinen Facetten ein Medium dar, welches in der Lage ist, klassische Kanäle zu verlängern und mit weiterführenden Inhalten anzureichern.

Positives Zusammenspiel von Fernseh-Werbung und Suchmaschinen-Werbung

In der Studie des BVDW wird die Diskussion über die symbiotische Verbindung von TV-Werbung und Suchmaschinen-Werbung geführt – und welche Auswirkungen sie auf die Markenwahrnehmung hat. Untersucht wurde das Zusammenspiel der beiden Medien. Auf Kriterien wie Bekanntheit, Image und Relevanz wurde ein besonderes Augenmerk gelegt.Die Studie zeigt unter anderem, dass Suchmaschinen-Werbung parallel zum TV-Spot-    die ungestützte Markenbekanntheit um 42 Prozentpunkte erhöht.-    das Image um 28 Prozentpunkte erhöht.-    die Werbewirkung hinsichtlich Relevanz und Weiterempfehlung um 44 Prozentpunkte verbessert.-    die Kontaktdauer mit der Marke um knapp 50 Prozent erhöht.-    die Klickrate auf Suchwortanzeigen nahezu verdoppelt.

Fazit

Der gezielte Einsatz von Suchmaschinen-Werbung erhöht das Interaktionsmoment einer TV-Kampagne um ein Vielfaches – dieses Potenzial sollte bei jeder Werbekampagne gezielt genutzt werden.

Online-Videos gewinnen als geeignetes Medium für Markenwerbung dank steigender Breitbanddurchdringung immer mehr an Bedeutung. Die neue Studie von „Zukunft Digital“ vergleicht die beiden Werbekanäle Internet und TV und zeigt auf, wie die im Internet gezeigten Werbespots im Vergleich zu TV-Ausstrahlungen auf Markenwerte wirken.  

  Dabei kommt die Studie zum Ergebnis, dass die Spots, egal ob Online oder im Fernsehen gezeigt, in den relevanten Faktoren Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Markensympathie eine vergleichbare Wirkung bei den Probanden haben. Das „Umrechnungsverhältnis“ der Kontaktqualität beider Kanäle liegt damit bei 1 : 1. 

Um die Studie erstellen zu können, sahen die Probanden eine Fernsehsendung und surften auf dem WEB.DE-Portal. Als Markenpartner agierten Bahlsen, Cortal Consors, BMW, DKV, MediaMarkt, Tchibo, Wüstenrot, parship.de sowie Drano. Im TV wurden  die Werbespots in Werbeblöcken und Single-Posts ausgestrahlt, während Online auf Pre-Roll-Ads und Spots auf der Logout-Seite, genannt MaxiMotion, von WEB.DE gesetzt wurde. Dabei wurden die MaxiMotion-Spots von den Probanden sehr gut angenommen. Sie stören weniger beim Surfen, erregten höhere Aufmerksamkeit und wurden als innovativ betrachtet.

Dazu Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe:

 „Von nun an können unsere Mediaplaner die im Internet und über das Fernsehen erreichten Bewegtbild-Kontakte auf Basis der markenorientierten Werbewirkung zueinander ins Verhältnis setzen. Wir stimmen schon heute die Einsatzpläne von TV- und Online-Werbung aufeinander ab. Die beiden Kanäle werden bei uns nicht mehr separat, sondern zentral anhand gleicher Media-Kenngrößen betrachtet und anhand einheitlicher Effizienzmaße optimiert – wir nennen das ScreenPlanning. Die Ergebnisse der Studie ermöglichen es uns jetzt noch besser, den idealen Media-Mix zwischen Online und TV zu ermitteln.“

 Hier geht’s zur Studie (Registrierung erforderlich)

ProSiebenSat1 bietet ab der kommenden Fernsehsaison verknüpfte TV- und Online-Werbung an.

Dabei kann der Werbekunde gleichzeitig im TV während der Sendung und eine Woche lang beim so genannten «Catch-Up», der Wiederholung im Internet (als Streaming), werben.

Grosse Reichweiten sind sicher

Ein interessantes – und Reichweiten starkes – Werbeformat. So wurde das «Catch-Up» der Sendung «Germany’s Next Topmodel» diesen Frühling rund 490′000 Mal pro Folge angesehen – und erreichte somit 15 Prozent der TV-Reichweite.

Wie heise online schreibt, verzeichnet die ProSiebenSat1 Media AG auf ihren Portalen 2,6 Milliarden Page Impressions pro Monat, wobei 315 Millionen Abrufe von Bewegtbild-Inhalten (Videos) sind.

Jugendliche werden ideal angesprochen

Die Vermarkter scheinen also gemerkt zu haben, dass immer weniger Jugendliche vor dem Fernseher sitzen und dafür Online-Videos konsumieren. Werbeeinnahmen gehen dabei kaum verloren – ganz im Gegenteil. Denn Fakt ist: Jugendliche und junge Erwachsene verfolgen immer häufiger TV-Inhalte über das Internet. Somit macht das neue Werbeformat sicherlich Sinn.